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第1章　网络营销概述 1

1.1 网络营销的概念 1

1.1.1 网络营销产生的原因 1

1.1.2 网络营销的定义 3

1.1.3 网络营销的特点 5

1.1.4　网络营销的职能 7

1.2　网络营销的理论基础 9

1.2.1 网络直复营销理论 9

1.2.2 网络关系营销理论 10

1.2.3 网络整合营销理论 12

1.2.4　网络软营销理论 13

1.3 网络营销的市场 14

1.3.1 网络营销客户群体细分 14

1.3.2 网络营销市场概述 15

1.3.3 网络营销与传统营销 16

1.4　沃尔玛网络营销策略案例 18

实训 体验网上购物 20

习题 21

第2章 网络营销的理论框架 23

2.1 网络营销的理论框架 23

2.1.1　传统营销的理论框架 23

2.1.2　传统营销的战略 24

2.1.3 网络营销的理论框架 28

2.1.4 网络营销的战略 29

2.2　网络营销环境 30

2.2.1 营销环境的含义 30

2.2.2 营销环境的特征 31

2.2.3　政治法律环境 32

2.2.4　经济环境 33

2.2.5　科技教育与社会环境 34

2.2.6　微观环境 35

2.3 网络营销的内容 37

2.3.1 市场营销的内容 37

2.3.2 网络营销的内容 41

2.3.3 网络企业与传统企业 43

2.3.4 网络营销对传统营销的冲击 44

2.3.5 网络营销对企业经营的影响 46

2.4　中国出口商的网络营销务实之道案例 47

实训 网上问卷调查资料准备 50

习题 53

第3章 网络市场调研与策划 55

3.1 网络市场调研概述 55

3.1.1 网络市场调研的含义 55

3.1.2 网络市场调研的要求 56

3.1.3 网络市场调研的内容 59

3.1.4 网络市场调研存在的问题 63

3.2　网络市场调研策划 66

3.2.1 网络市场调研步骤 66

3.2.2 网络市场直接调研方法 68

3.2.3 网络市场间接调研方法 69

3.2.4　网络调研样本的选择 72

3.3 网络市场调研实例 75

3.3.1　在线问卷调查设计步骤 75

3.3.2　在线问卷调查中的注意事项 76

3.3.3　在线问卷调查技术 78

3.3.4 问卷设计的一般程序和方法 81

3.3.5 网络问卷调查的优缺点 84

3.3.6　网络市场问卷调查实例 86

3.4　亚马逊的营销策略案例 91

实训 网上问卷调查设计 95

习题 96

第4章 网络营销战略分析与策划 98

4.1 网络营销战略分析 98

4.1.1 网络营销战略目标与内容 98

4.1.2　从4P到4C的营销战略分析 102

4.1.3 营销战略规划与实施 104

4.1.4　产业网络营销战略分析 106

4.1.5 网络营销的心理优势 108

4.2　网络营销策略新思维 109

4.2.1 第一层次网络营销策略 109

4.2.2 第二层次网络营销策略 111

4.2.3　第三层次网络营销策略 115

4.3　网络营销战略策划 120

4.3.1 网络营销的关系策略 120

4.3.2 网络营销的价格竞争策略 123

4.3.3 网络营销的非价格竞争策略 124

4.3.4 网络营销的知识营销策略 126

4.4　网络营销战略规划 127

4.4.1 网络战略营销过程 127

4.4.2　战略规划 128

4.4.3　战略竞争 130

4.4.4 营销计划 131

4.4.5 营销计划的目标管理 132

4.4.6　营销计划的过程管理 133

4.5　麦德龙的营销策略案例 134

实训 网络营销计划书 136

习题 139

第5章 网络营销的信息搜索策略 141

5.1 网上信息搜索概述 141

5.1.1 网上信息获取的一般方法 141

5.1.2 网上信息搜索的常用方法 142

5.1.3 网上信息搜索的技巧 143

5.2　搜索引擎介绍 144

5.2.1　搜索引擎的分类 144

5.2.2　搜索引擎的工作原理 145

5.2.3　搜索引擎的主要性能评价指标 145

5.2.4 国内外主要搜索引擎的介绍 146

5.3　搜索引擎营销 149

5.3.1　搜索引擎营销概述 150

5.3.2 关键词与搜索引擎营销 151

5.3.3　搜索引擎登记与排名 157

5.3.4　搜索引擎优化 157

5.4　美国亚马逊书店营销案例 159

实训　搜索引擎的使用 162

习题 164

第6章　E-mail营销策略 166

6.1　E-mail营销概述 166

6.1.1　E-mail营销的基本概念 166

6.1.2　E-mail营销基本方法 168

6.1.3　E-mail营销的优势 170

6.1.4　E-mail营销的注意事项 170

6.2　许可E-mail营销 171

6.2.1　许可E-mail营销的发展现状 171

6.2.2　许可E-mail营销常用的几种模式 173

6.2.3　许可E-mail营销的步骤和注意事项 174

6.2.4　许可E-mail营销的常见问题 175

6.2.5　邮件列表营销 177

6.3　病毒性营销 180

6.3.1 病毒性营销的含义 180

6.3.2　病毒性营销的优点 181

6.3.3　病毒性营销的步骤和基本方法 181

6.3.4 实施病毒性营销的误区 182

6.4　新江南旅游公司的电子邮件营销案例 183

实训 企业营销邮件的发送 184

习题 188

第7章 网络广告及效果测评 190

7.1 网络广告概述 190

7.1.1 网络广告概况 190

7.1.2 网络广告定义和特点 191

7.1.3 网络广告的类型 193

7.1.4　网络广告与传统广告 200

7.2　网络广告策划 207

7.2.1 网络广告调查 207

7.2.2 网络广告策划 209

7.2.3 网络用户个人信息分析 212

7.2.4　用户对一些热点问题的看法 216

7.3 网络广告中介和服务系统的选择策略 219

7.3.1　ISP的选择策略 219

7.3.2 网络广告公司的选择策略 220

7.3.3 网络广告中介选择策略 221

7.3.4 网络广告服务系统选择策略 221

7.4　网络广告发布 223

7.4.1 网络广告预算 223

7.4.2　在线广告的定价模式 225

7.4.3 网络广告发布 226

7.4.4 网络广告效果评估 229

7.4.5 网络广告的发展趋势 231

7.5 戴尔电脑公司的营销策略案例 232

实训 网络广告发布与策划 236

习题 237

第8章　企业网站建设和推广 239

8.1 企业网站的功能与主要内容 239

8.1.1 企业网站的功能 239

8.1.2　企业网站的主要内容 240

8.1.3　企业网站的分类 241

8.2　企业网站建设 242

8.2.1 企业网站建设的一般原则 242

8.2.2　企业网站建设的规划 244

8.2.3　企业网站建设的步骤 246

8.2.4　网页设计的一般步骤 250

8.3　企业网站的管理和推广 251

8.3.1　成功网站的基本要素 251

8.3.2　企业网站的管理与维护 254

8.3.3 企业网站的推广 255

8.4　美国国家半导体公司网站推广案例 258

实训 企业网站的策划书 260

习题 263

第9章　移动营销 265

9.1 移动商务概述 265

9.1.1　移动商务的定义 265

9.1.2　移动商务的实现技术 266

9.1.3　移动商务的主要商务模式 267

9.2　移动营销概述 270

9.2.1　移动营销的定义 270

9.2.2　开展移动营销的步骤 270

9.2.3　移动营销的发展 271

9.3　短信营销 272

9.3.1 短信营销概述 272

9.3.2　短信营销的特点 272

9.3.3　短信网址营销 272

9.4　无线广告营销 276

9.4.1　无线广告概述 276

9.4.2　无线广告的定义 276

9.4.3　无线广告的特点 277

9.4.4　无线广告的标准 278

9.5　立邦物流信息系统短信营销案例 279

实训 移动梦网的基本使用 281

习题 284

参考文献 286