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作者简介 1

总序 1

序 1

第一编 概论 3

第一章　信息传播与广告信息传播史 3

第一节　信息传播及其分类 3

一、信息与传播 4

二、传播的分类 6

三、大众传播概述 7

第二节　广告传播发展史及其推动因素 9

一、广告传播发展简史 9

二、广告传播发展动因 14

第三节　信息化时代广告传播的发展趋势 16

一、信息化时代的来临 16

二、广告传播业态环境变化趋势 18

三、现代广告传播的发展趋势 20

第二章　广告传播与广告信息流通 25

第一节　发展中的广告内涵 25

一、广告定义 26

二、对现代广告内涵的认识 27

三、广告传播的特点 28

第二节　广告信息传播过程及模式 30

一、广告信息传播过程和八个要素 31

二、广告传播模式 33

三、因特网与虚拟现实环境下广告传播模式的变化 41

第三节　人际传播与广告信息扩散 43

一、人际传播 44

二、两级传播论与信息扩散 45

三、人际传播的广告信息扩散效应 46

第三章　广告学与广告传播学 51

第一节　广告学发展轨迹及评述 52

一、西方国家广告理论研究与学科发展 52

二、20世纪中国广告学理论研究历程与现状 58

三、广告学发展简要评述 63

第二节　广告本质属性之争 67

一、二元界分：营销或传播 67

二、广告是“一种营销传播”的基本认定 71

第三节　学科定位与研究对象 73

一、广告学的学科定位 73

二、广告学与广告传播学的关系 77

三、广告传播学的性质与研究对象 78

第四节　广告传播学的研究取向与方法 80

一、广告研究方法论的缺失 80

二、研究取向与方法简要梳理 82

三、广告传播批判研究流派和符号学方法 85

第二编 符号与广告传播 93

第四章　广告传播的符号学阐释 93

第一节　符号与广告符号 94

一、符号与符号意义 94

二、符号语境与广告符号语境 95

三、广告符号的构成：能指—所指—意义的三位一体 96

四、广告传播学研究的深化：符号学视野 99

第二节　“意义”消费与广告的符号性 103

一、“意义”消费与商品的符号化 103

二、广告的符号性与意识形态功能 106

第三节　广告信息的符号学解读 108

一、语言符号与非语言符号 108

二、广告符号：创造意义的能指体系 112

第五章　广告传播中的符号互动 114

第一节　符号互动与意义交换 114

一、编码与解码 114

二、广告符号互动——“意义”生产与交换的三个阶段 115

三、实现意义交换的基本条件 118

第二节　广告话语的编码机制与意义生成 119

一、“旧元素”与独特的符号语言 120

二、编码与媒介特征和语法 123

三、能指的游戏与后现代演绎 126

四、编码语境 128

第三节　广告受众的解码：意义的释放与再生产 131

一、解码的基本立场 132

二、受支配的受众解码 133

三、解码语境 134

第三编 广告传播过程分析 139

第六章　广告传播的受众 139

第一节　广告受众及其本质 139

一、受众与广告受众 140

二、广告受众本质观的演进 142

三、“定位”理论与机制 146

四、网络时代消费者的异化 150

第二节　广告受众观的发展 152

一、万能的广告与不堪一击的广告受众 152

二、威力有限的广告与顽固的广告受众 154

三、“使用与满足”与“以受众为中心” 156

第三节　无处逃遁的广告受众 160

一、无处不在的广告信息 160

二、受众的盲目与媒体依赖症 161

第七章　广告传播控制分析：谁—说什么 163

第一节　多元的广告传播主体 163

一、广告主：广告传播的主导者 163

二、广告代理：广告传播的主体与核心 166

三、广告媒介组织：广告信息发布者 169

四、广告管理与监督系统 171

第二节　广告信息的“主观”与“把关” 174

一、广告信息的主观与客观 175

二、广告信息的把关与把关人 176

第三节　广告传播目标与信息主题 178

一、广告目标思考的出发点 178

二、二维的广告目标指向 179

三、信息主题：告知-推销术-独特销售主张-品牌形象 181

第八章　广告传播创意 186

第一节　广告创意表现及其目标指向 186

一、“感性”、“信息爆炸”与创意时代 187

二、广告创意的传播力与销售力 188

三、广告创意和表现的区别与依存 192

四、大创意（Big Idea）与广告表现 193

五、科学与艺术之争 195

六、广告创意的目标指向 197

第二节　广告创意思维 198

一、解构主义与“解构后重建意义” 198

二、广告创意思维特征 202

第三节　广告创意风格与模式探讨 204

一、风格：广告信息形式的独特性 204

二、广告创意模式探讨 206

第九章　广告媒介 212

第一节　媒介与广告媒介 213

一、媒介概述 213

二、广告媒介及媒介策略的发展 215

第二节　广告媒介策略研究 217

一、广告媒介分类 218

二、比较与组合研究 219

第三节　“分众化”广告媒介与网络广告媒介 220

一、广告主的困境与整合营销传播理论指导 220

二、“分众化”广告媒介 221

三、互联网广告媒介 223

四、广告媒介创新与整合 226

第四节　广告媒介的功能 228

一、媒介的社会功能 229

二、媒介游戏论与娱乐广告 230

三、广告媒介的消费导向功能 231

四、媒介的议程设置与话题性广告 232

第十章　效果研究：评价与测定 236

第一节　大众传播与广告传播效果观 237

一、20世纪中前期传播效果与广告效果研究 237

二、20世纪70年代以来的传播效果理论 240

第二节　广告效果评价和测定研究 242

一、广告效果的含义及特性 242

二、广告效果研究的两个层面：销售效果和传播效果 243

第三节　效果测定研究的新思维 249

一、效果研究迷局：确定性和非确定性 249

二、迷局的形成：思维与策略的偏差 251

三、两种解局思路：深化与拓宽 254

第十一章　广告效果研究：产生机制 258

第一节　广告效果发生的机制 258

一、商业界重要的信号系统 259

二、广告效果的“羽毛效应说” 260

第二节　从广告信源看传播效果 262

一、广告信源的“威信”与动机 262

二、信源可信性与“睡眠效应” 264

三、名人效应 266

四、广告媒介符号环境 267

第三节　从广告信息看传播效果 269

一、理性诉求与感性诉求 269

二、“虚拟存在”的虚幻效果 272

三、隐性沟通 275

四、隐秘的操纵与无意识效果 278

第四节　从广告受众看传播效果 281

一、“人”性与广告效果 281

二、群体归属、从众与流行时尚 282

三、认知不协调论 284

四、意见领袖 285

第四编　广告传播文化批判研究 291

第十二章　广告传播的社会文化效果及其发生的深层逻辑 291

第一节　广告文化的本质与个性特征 291

一、广告的意识形态 292

二、广告文化的个性特征 294

第二节　广告传播批判回顾与反思 296

一、20世纪前期：聚焦于经济层面 296

二、20世纪中期：文化学争论兴起 300

三、20世纪后期：集中于消费文化与跨文化批判 301

第三节　广告传播的社会文化批判聚焦 303

一、肯定的观点概述 304

二、微观层面的指责批判 305

三、消费文化与广告传播 308

四、跨文化广告传播中的文化冲突与交融 314

五、宏观层面的文化霸权和制度批判 316

第四节　广告传播社会控制力量的深层逻辑 319

一、基本的深层逻辑：广告传播对符号秩序的新建构 319

二、差异化广告传播与意识形态区隔 322

三、意识形态区隔形成动因：“沉默的螺旋”与“细分—定位” 323

参考文献 327