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上篇 2

第一章 旅游营销基本概念分析 2

第一节 需求 2

一、需要、欲望与需求 2

二、旅游需求分析 7

三、需求管理的基本任务 11

第二节 市场 14

一、市场内涵分析 14

二、市场的分类 18

第三节 竞争 23

一、竞争内涵分析 23

二、竞争理念 24

三、竞争战略 25

四、基本竞争策略 27

第四节 营销 28

一、营销内涵分析 28

二、营销本质特征 30

三、旅游营销特点分析 31

第二章 旅游营销基本观念分析 35

第一节 传统营销观念 35

一、生产观念 35

二、产品观念 36

三、销售观念 37

第二节 现代营销观念 38

一、市场营销观念 38

二、社会营销观念 40

三、全球营销观念 41

第三节 传统营销观念与现代营销观念的比较 42

一、营销重点不同 43

二、营销手段不同 44

三、规划顺序不同 44

四、追逐目标不同 45

第三章 旅游营销基本任务分析 46

第一节 旅游市场调研 47

一、市场调研的基本内容分析 47

二、市场调研过程 49

三、市场调研的基本方法 56

四、常用的调研工具 58

第二节 旅游市场细分 66

一、市场细分概念分析 66

二、旅游市场细分功效 67

三、旅游市场细分变量 68

四、市场细分要点 69

五、旅游市场细分基本程序 70

第三节 旅游目标市场选择 73

一、旅游目标市场概念 73

二、旅游目标市场分析 74

三、旅游目标市场营销策略 76

四、选择旅游目标市场 77

第四节 旅游市场定位 77

一、旅游市场定位本质分析 77

二、旅游市场定位的原则 78

三、旅游市场定位的基本内容 79

四、旅游市场定位的基本方法 79

第四章 旅游营销基本策略分析 83

第一节 旅游产品策略 83

一、产品基本内涵分析 83

二、旅游产品的基本构成 84

三、旅游产品生命周期介绍 86

四、旅游产品组合策略 90

五、旅游产品的创新 93

第二节 价格策略 98

一、价格的基本构成 98

二、旅游产品定价的基本策略 99

三、价格调整策略 102

四、旅游产品定价技巧 103

第三节 销售渠道策略 105

一、销售渠道类型分析 105

二、销售渠道的选择 108

三、销售渠道的发展趋势 111

第四节 促销策略 112

一、促销本质分析 112

二、促销的基本类型 114

三、新型促销技巧推介 122

下篇 126

第五章 旅游服务营销 126

第一节 服务营销的基本特点 126

一、服务营销理念产生的背景分析 126

二、服务营销的内涵 128

三、服务营销体系的构成 128

四、服务利润链和服务营销 130

第二节 服务营销与内部营销 131

一、内部营销理念的形成 131

二、内部营销内涵分析 131

三、内部营销关键点：员工 132

第三节 服务营销与互动服务 134

一、服务的互动质量分析 134

二、旅游服务中存在的互动类型 136

三、服务互动质量控制研究 138

第四节 服务营销与补救服务 141

一、补救性服务内涵分析 141

二、补救性服务的规范性 141

三、补救性服务的针对性 142

四、补救性服务的及时性 143

五、补救性服务的适度性 144

第六章 主题营销战略 148

第一节 主题营销的本质分析 148

一、主题营销的基本内涵 148

二、主题营销的本质 149

三、主题营销优势分析 151

第二节 主题营销的基本思路 152

一、寻求主题源泉 152

二、寻求目标市场 153

三、设计主题产品 154

四、宣传主题产品 155

第三节 主题旅游产品设计 156

一、饭店主题产品设计 156

二、主题旅游线路设计 161

三、城市主题形象设计 162

第七章 旅游网络营销 165

第一节 网络营销概述 165

一、网络营销的概念及内涵 165

二、网络营销的理论基础 166

三、网络营销的发展基础 167

四、网络营销的现状 170

五、网络营销的发展趋势和对策 172

第二节 网络营销的管理 173

一、网络营销的管理原则与目标 173

二、网络成员的管理 175

三、网络渠道的管理 175

第三节 网络营销技巧 176

一、网络调研 176

二、网站设计 178

三、网络广告 179

第八章 旅游品牌营销 185

第一节 旅游品牌营销综述 185

一、旅游品牌特征 185

二、旅游品牌效用分析 188

三、旅游品牌价值指标 189

第二节 旅游品牌营销基本模式 190

一、观念先导：强化品牌意识 191

二、品牌诊断：注重量化考核 191

三、品牌定位：寻求市场空缺 192

四、品牌扩散：开展多元沟通 194

第三节 创建国际旅游品牌 197

一、注重文化内涵，创造中国特色 198

二、实施服务创新，培养忠诚顾客 200

三、加快集团化进程，实施跨国经营 205

四、规范品牌战略，实施专业化运作 206

教学参考建议 213

主要参考文献 216

后记 219