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第一章　什么是公共关系？——公共关系的概念及涵义 1

1．对公关你了解多少？——“公共关系”的误区 1

2．什么是公共关系？——公共关系的概念 2

3．揭开公共关系的神秘面纱——公共关系的本质 9

4．“万变不离其宗”——公共关系概念的基本涵义 13

5．一口痰坏了一笔生意——谈公共关系的形象意识 18

6．松下幸之助的“自来水经营观念”——谈公共关系的公众意识 22

7．从诸葛亮二气周瑜说起——谈公共关系的传播意识 25

8．《大宅门》里的“二奶奶”——谈公共关系的协调意识 27

9．“大家好才是真的好”——谈公共关系的互惠意识 30

第二章　公共关系是怎么来的？——公共关系的起源和发展 35

公共关系产生和发展概况 35

10．远古时代——公共关系思想的萌芽时期 35

11．“报刊宣传活动”时期——现代公共关系的孕育期 38

12．艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始 42

13．伯尼斯时期——现代公共关系的发展期 43

14．“双向对称模式”时期——现代公共关系的成熟期 44

公共关系兴起和发展的社会历史条件 47

15．文化心理条件——由“理性”转向“人性” 47

16．社会政治条件——民主政治取代专制政治 47

17．社会经济条件——市场经济取代小农经济 49

18．物质技术条件——大众传播超越个体传播 51

公共关系在中国 53

19．中国公共关系的发展概况 53

20．中国公共关系的“昨天” 53

21．中国公共关系的“今天” 59

22．现代公共关系在我国的发展特点 60

第三章　公共关系有什么用？——公共关系的功能和作用 62

23．不战而屈人之兵——公共关系的神奇功能 62

24．千里眼和顺风耳——公共关系的信息功能 65

25．“食脑一族”——公共关系的参谋功能 67

26．王婆卖瓜，就是要夸——公共关系的宣传功能 71

27．承上启下，左右逢源——公共关系的协调功能 81

28．行动是最有力的语言——公共关系的服务功能 89

第四章　谁搞公共关系？——公共关系的主体及其特征 93

公共关系的主体及其特征 93

29．公共关系的主体 93

30．公共关系主体的特征 96

公共关系的组织机构 98

31．公关部≠花架子——公关部的职能 98

32．在企业的金字塔上——谈公关部的设置 101

33．可大可小的公关王国——再谈公关部的设置 103

34．公关部的“最佳搭档”——专业公关公司 105

35．公关公司的类型——国际上形形色色的公关公司 108

36．有中国特色的公关公司 111

公关人员的基本素质 114

37．公关人员的基本素质之一——领导与组织能力 114

38．公关人员的基本素质之二——高超准确的判断能力 114

39．公关人员的基本素质之三——传播能力及宣传推广能力 117

40．公关人员的基本素质之四——自控和应变能力 119

41．公关人员的基本素质之五——理解力 123

42．公关人员的基本素质之六——创造能力 125

43．公关人员的基本素质之七——表达能力 129

44．公关人员的基本素质之八——广博的知识 133

45．公关人员的基本素质之九——顽强的毅力 135

46．一粒老鼠屎，坏了一锅汤——关于全员PR管理 136

第五章　对谁搞公共关系？——公共关系的对象 140

47．知己知彼，百战不殆——要充分了解公共关系的对象 140

48．长岛公司的“开漆大典”——谈公共关系的对象 144

49．公共关系的特征 145

50．吸引公众广泛参与的“上海动物园之友”活动——公众分析的基本方法 150

第六章 通过什么搞公共关系？——公共关系传播与媒介 158

51．“吃了吗？”和“Hello”——传务求通 158

52．传播的模式 161

53．信息的传播者对传播效果的影响之一——传播者的职位 163

54．信息的传播者对传播效果的影响之二——传播者的专家身份 165

55．信息的传播者对传播效果的影响之三——传播者的“人气” 168

56．信息的内容对传播效果的影响之一——单方面传播和双方面传播 171

57．信息的内容对传播效果的影响之二——信息的呈现次序 173

58．信息传播渠道方面对传播效果的影响 175

59．信息的接收者方面对传播效果的影响 179

60．影响传播效果的隐含要素之一——时间环境 183

61．影响传播效果的隐含要素之二——空间环境 186

62．影响传播效果的隐含要素之三——心理因素 189

63．影响传播效果的隐含要素之四——文化背景 191

第七章 怎样搞公共关系？——公共关系的工作程序 194

64．咖啡壶调换的魅力——公共关系四步工作法 194

公共关系调查——形象分析 198

65．调查研究是公关活动的先导 198

66．知己——关于组织形象的调查 201

67．知彼——关于公众情况的调查 204

68．知天知地——关于组织宏观环境的调查 205

69．公关调查的基本方法之一——观察法 210

70．公关调查的基本方法之二——实验法 211

71．公关调查的基本方法之三——访谈法 212

72．公关调查的基本方法之四——抽样调查法 214

73．公关调查的基本方法之五——问卷法 217

74．公关调查的基本方法之六——案头资料研究法 219

公共关系策划——形象设计 220

75．欧洲迪斯尼乐园股票发行的妙策——策划就是为公关活动提供指南 220

76．“超越自我，跨越2000”——从1BM新产品上市公关看怎样进行公共关系策划 224

公共关系计划的实施——形象传播 240

77．信陵君求贤若渴——实施也是一门艺术 240

78．“凯洛哥”的“早餐有益”——传播活动是实施计划的惟一途径 242

79．酒香也怕巷子深——宣传型公共关系 244

80．“小泥乌龟”的妙用——交际型公共关系 246

81．行动是最有力的语言——服务型公共关系 251

82．“人要出名猪要壮”——社会活动型公共关系 255

83．眼观六路，耳听八方——征询型公共关系 259

84．不鸣则已，一鸣惊人——建设型公共关系 263

85．人走茶不凉——维系型公共关系 265

86．主动出击，以攻为守——进攻型公共关系 267

87．未雨绸缪，防患未然——防御型公共关系 268

88．亡羊补牢，犹未为晚——矫正型公共关系 270

公共关系检测——形象评估 274

89．人贵有自知之明——公共关系效果评估 274

90．“古典可口可乐”的新生——公关活动效果检测的作用 276

91．公共关系效果评估的标准 278

92．“超天婚礼，超凡脱俗”——进行公共关系效果评估的方法 280

第八章　公共关系实务（一）——策划公关专题活动的技巧 285

93．搞公关不一定要腰缠万贯——专题活动丰富又多彩 285

94．操办生日，扩大影响——策划周年庆典的技巧 287

95．耳听为虚，眼见为实——策划演示活动的技巧 290

96．“茅台酒”是怎样出名的？——策划展览会的技巧 292

97．“好风凭借力，送我上青云”——策划新闻发布会和记者招待会的技巧 294

98．钱不在多，对位则灵——策划赞助活动的技巧 299

第九章　公共关系实务（二）——公关广告 305

99．邓小平“下海”？——从一则公关广告说起 305

100．卖产品？卖企业？——公关广告与商业广告的区别 308

101．小李广梁山射雁——公关广告的类型之一：形象广告 313

102．“不着一字，尽得风流”——公关广告类型之二：公益广告 318

103．领导社会新潮流——公关广告类型之三：观念广告 324

104．明修栈道，暗度陈仓——公关广告的类型之四：响应广告 327

105．正话反说，明贬实褒——公关广告类型之五：揭短广告 330

第十章　公共关系实务（三）——“制造新闻” 334

106．“双汇登上天安门”——为什么要“制造新闻”？ 334

107．小老鼠的乘车证——把握时机，制造新闻 337

108．“狗咬人”与“人咬狗”——别出心裁，制造新闻 339

109．好酒还须巧吆喝——大张旗鼓，制造新闻 341

110．“领导世界新潮流”——创造时髦，制造新闻 343

111．“飞鸽”展翅入白宫——利用名人，制造新闻 345

112．张艺谋玩了一把“含而不露”——精心策划，制造新闻 347

113．小小乡镇啤酒厂，“杀”入人民大会堂——奇妙构思，制造新闻 349

114．伯内斯的“灯光佳节”——借题发挥，制造新闻 351

115．吃小亏占大便宜——“大”题“小”作，制造新闻 352

第十一章　公共关系实务（四）——危机公关 355

116．武大郎居危无忧——危机意识不可少 355

117．从“冠生园事件”谈起——什么是公关危机 357

118．只因一包番茄酱——企业员工素质低下引发的危机 358

119．“标王”的落马——经营决策失误引发的危机 360

120．实习生＝廉价劳动力？——法制观念淡薄引发的危机 361

121．“雪中送炭”还是“锦上添花”？——公关策划不当引发的危机 362

122．不打无准备之仗——准备不充分引发的危机 363

123．状告“上帝”——与公众摩擦处理不当引发的危机 364

124．“天有不测风云”——自然环境突变引发的危机 365

125．当“李逵”遇到“李鬼”——企业恶性竞争引发的危机 366

126．痛并无奈着——政策体制不利引发的危机 368

127．夫妇自杀未遂，药厂陷入危机——社会公众误解引发的危机 370

128．“老同志遇到了新问题”——全新传媒出现引发的危机 371

129．35次紧急电话——积极预防，防患未然 372

130．阚泽密献诈降书——沉着冷静，处变不惊 374

131．谋董贼孟德献刀——快速反应，化险为夷 377

132．“埃克森”的悲剧——正视危机，认真对待 380

133．“玉环”热水器起“死”回“生”——查明实情，不作隐瞒 382

134．美丽“丫丫”不“冻人”——有则改之，无则加勉 385

第十二章　公共关系实务（五）——公关谈判 389

135．一只看不见的手——需要，促使人们谈判 389

136．知己知彼，百战不殆——谈判前的准备 391

137．把握机会，一举成功——选择最佳的谈判时机 397

138．平等、互惠、合法——谈判的原则 400

139．桌上不止一个饼——制订多种方案 403

140．“吊起来卖”——讨价还价的策略 405

141．亦真亦假，以退为进——进行适当的“最后通牒” 408

142．“扮猪吃老虎”——不要在谈判中自作聪明 409

143．谁笑得最后，谁就笑得最好——要有足够的耐心 412

第十三章　公共关系实务（六）——CIS策略与公共关系规划 416

144．德国AEG公司首开先河——CI的缘起和发展 416

145．当“太阳”升起的时候——CIS的概念 418

146．海尔：要干就要争第一——理念识别（MIS）系统 422

147．卡西欧，永远站在流行潮头——行为识别（BIS）系统 425

148．“蓝带”的魅力——视觉识别（VIS）系统 429

149．麦当劳的金色拱门——组织徽标的设计 430

150．“我就是我，晶晶亮——雪碧”——组织代表色的作用 433

151．健力宝走向成功的第一招——名称的标识意义 436

第十四章　公共关系实务（七）——宴会礼仪 441

152．如何安排宴请之一——宴请的方式 442

153．如何安排宴请之二——请柬的递送 443

154．如何安排宴请之三——座次的安排 444

155．如何安排宴请之四——餐具的摆法 449

156．西餐该怎么吃之一——刀叉的使用 454

157．西餐该怎么吃之二——餐巾的用法 455

158．西餐该怎么吃之三——面包和汤 457

159．西餐该怎么吃之四——怎样喝咖啡 458

160．西餐该怎么吃之五——怎样吃海鲜 459

第十五章　公共关系实务（八）——日常交往中的礼仪 462

161．从林肯“以貌取人”谈起——公关礼仪的作用和意义 462

162．“吃了吗？”、“到哪儿去？”——可以这样打招呼吗？ 464

163．“万人丛中一握手，使我衣袖三年香”——握手的学问 465

164．“初次见面，请多关照”——接受和递送名片的礼仪 467

165．从“脏裤”弄脏“雪碧”想到的——服饰礼仪 470

166．车上可以随便坐吗？——乘车的礼仪 473

167．“江南无所有，聊赠一枝梅”——送礼的学问 475

168．鲜花代表我的心——赠花有讲究 478

后记 480

参考文献 481