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第一章 市场实验设计概述 1

第一节 市场实验的由来 3

一、科学实验的演变 3

二、市场研究领域对方法的新需求 5

三、传统的市场调研方法的局限性 8

四、市场营销管理研究的新趋势和新方法 9

第二节 什么是市场实验 12

一、两种范式的市场实验观 12

二、市场实验的性质 15

三、市场实验的含义 19

四、市场实验的特征 20

第三节 市场实验设计的性质和研究对象 22

一、市场实验设计的性质和研究对象 22

二、市场实验设计的内容 24

三、市场实验设计的研究方法 25

四、市场实验设计的具体操作方法 28

五、市场实验设计的功能与地位 28

第四节 市场实验的营销学基础 34

一、市场 34

二、产品 36

三、价值 36

四、市场营销 37

本章小结 42

思考题 43

第二章 市场实验的问题与假设 45

第一节 市场实验的问题 47

一、市场实验过程的概述 47

二、市场实验问题的形成 48

三、问题的来源与选择标准 50

四、问题的特征和界定 53

五、问题的调研 54

第二节 市场实验的假设 57

一、假设的概述 57

二、验证实验假设的研究策略 63

三、市场实验假设的形成、方法与形式 66

本章小结 69

思考题 71

第三章 市场实验设计的程序 73

第一节 市场实验设计的基本程序 75

一、市场实验设计的概述 75

二、市场实验设计的步骤 78

第二节 分析市场实验的变量及要素 80

一、市场实验中的变量和要素 80

二、变量间的关系 83

第三节 选择市场实验的类型 91

一、探索性实验和验证性实验 91

二、实验室实验和现场实验 92

三、准实验和真实验 98

四、单因素实验和多因素实验 100

五、市场供应物实验和市场工具实验 101

第四节 市场实验的控制 104

一、自变量的控制 104

二、因变量的控制 105

三、干扰变量的控制 107

本章小结 114

思考题 115

第四章 市场实验的策略设计 117

第一节 策略与市场策略 119

一、策略的含义 119

二、市场策略及其意义 120

第二节 市场实验的策略构思 127

一、策略构思的市场支持 127

二、策略构思的分析工具 130

三、策略构思的途径 137

四、策略构思的程序 139

第三节 市场供应物实验的策略设计 140

一、市场供应物实验的策略设计方法 141

二、市场供应物实验的策略设计 144

第四节 市场工具实验的策略设计 154

一、价格实验的策略设计 154

二、渠道实验的策略设计 157

三、促销实验的策略设计 159

本章小结 164

思考题 165

第五章 市场实验的统计设计之一：非正式实验设计 167

第一节 无控制组情况的实验设计 169

一、事后设计 169

二、事前事后设计 170

第二节 有控制组情况的实验设计 172

一、有控制组的事后设计 172

二、有控制组的事前事后设计 176

第三节 所罗门实验设计和准实验设计 178

一、所罗门实验设计的概念与作用 178

二、所罗门三组实验设计 179

三、所罗门四组实验设计 180

四、准实验设计 181

第四节 市场实验案例 182

实验1 火车站古典音乐播放实验 182

实验2 尊重——心理实验 183

实验3 电视广告的剧场实验 184

实验4 现场实验 185

实验5 店内广播广告效果实验 186

实验6 重庆洽谈会 186

实验7 新的销售方式实验 188

实验8 榨菜品尝实验 189

实验9 方便菜肴市场实验 192

实验10 德芙巧克力产品市场实验 194

实验11 “脑白金”产品市场实验设计 196

实验12 宝洁公司产品促销实验设计 203

实验13 浙江“纳爱斯”洗涤产品市场实验设计 211

本章小结 220

思考题 220

第六章 市场实验的统计设计之二：正式实验设计 223

第一节 实验数据的分析方法 225

一、极差分析法 225

二、方差分析法 225

第二节 单因素随机实验设计 237

一、单因素完全随机实验设计 237

二、单因素随机区组实验设计 242

三、单因素拉丁方实验设计 246

四、单因素重复测量实验设计 253

第三节 多因素实验设计 256

一、两因素完全随机实验设计 257

二、两因素随机区组实验设计 264

三、正交实验设计 266

本章小结 281

思考题 281

第七章 市场实验报告的撰写 285

第一节 市场实验研究的程序 287

一、实验的准备阶段 287

二、实验的实施阶段 288

三、实验结果的总结评价阶段 291

第二节 市场实验报告案例 296

实验1 可乐饮料口味品尝实验 296

实验2 不同品牌液态牛奶口味品尝实验 298

实验3 重庆太极治癌注射液紫杉醇市场实验 308

实验4 油漆实验 316

本章小结 320

思考题 320

附录一 市场实验设计课程实验指导书 321

一、实验的基本要求 321

二、“实验项目”的指导内容 322

附录二 SPSS统计分析软件 328

一、SPSS简介 328

二、SPSS基本操作 328

三、运用SPSS进行方差分析 331

四、运用SPSS进行正交实验设计 333

参考书目 336

后记 339