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第一章　消费者行为与消费者行为学 1

第一节　消费者行为学的研究对象和内容 1

一、消费、消费者与消费者行为 1

二、消费者行为学的研究对象 3

第二节 消费者行为学的学科性质和特点 5

一、综合性 5

二、经济性 6

三、发展性 6

四、应用性 7

第三节　消费者行为学的演进与发展 7

一、消费者行为学产生的社会历史条件 7

二、消费者行为学的学科化和发展 8

三、消费者行为学的研究现状与发展趋向 10

第四节 消费者行为学在我国的应用 11

小结 15

思考题 16

第二章 消费者购买决策与消费者行为 17

第一节 消费者购买行为模式 17

一、消费者购买行为分析 17

二、消费者购买行为模式类型 18

第二节　消费者的购买程序与类型 22

一、消费者的购买过程 22

二、消费者行为的类型 24

第三节　信息获取与决策参与度 28

一、消费者信息获取与处理 28

二、消费者购买决策参与度 33

第四节　购买评价与选择 36

一、购买决策原则 37

二、评价标准 38

第五节　购买后评价与行为反应 39

一、购买后评价 39

二、消费者购买后行为反应 42

三、消费者不满意的产生及处理 44

小结 46

思考题 47

第三章 消费者的认知和学习 48

第一节　感知与消费刺激 48

一、消费者的感觉 48

二、消费者的知觉 50

三、错觉 53

第二节　消费者的注意和记忆 53

一、消费者的注意 53

二、消费者的记忆 57

第三节　消费者的思维、想像与联想 63

一、消费者的思维 63

二、消费者的想像 65

三、联想 69

第四节　学习和消费经验 71

第五节 消费者的情绪和意志 76

一、消费者的情绪过程 76

二、消费者的意志过程 78

小结 80

思考题 82

第四章　消费者的个性、自我概念与生活方式 83

第一节　个性心理与消费爱好 83

第二节 消费者的兴趣与能力 84

一、兴趣的本质与特点 84

二、兴趣与消费者购买行为 85

三、消费者的能力与行为 86

第三节　气质、性格与消费者行为 87

一、气质学说与类型 87

二、气质与消费者行为 89

三、消费者的性格特征与行为差异 90

第四节　消费者的自我概念 94

一、自我概念的含义和构成 94

二、消费者的自我概念与行为 95

第五节 生活方式的测量与影响 97

一、生活方式的含义 97

二、生活方式的测量 98

小结 105

思考题 107

第五章 消费者的需要与购买动机 108

第一节　需要、欲望和需求 108

一、消费者的需要 108

二、消费者的欲望 110

三、消费者的需求 111

第二节　消费者需要的特性和分类 111

一、消费者需要的特性 111

二、消费者需要的分类 112

第三节　动机的含义和动机理论 115

一、动机的含义 115

二、动机的特征 116

三、动机理论 118

第四节　购买动机的形态分类 122

一、求实购买动机 122

二、求新购买动机 122

三、求美购买动机 122

四、求廉购买动机 123

五、求名购买动机 123

六、求便购买动机 123

七、自我表现购买动机 124

八、好胜购买动机 124

九、好癖性购买动机 124

十、惠顾性购买动机 124

第五节　动机测量与营销策略 125

一、购买动机测量方法 125

二、基于动机冲突的营销策略 126

小结 128

思考题 129

第六章　消费者态度的强化与转变 130

第一节　消费者态度的构成与功能 130

一、消费者态度的基本构成 130

二、消费者态度的一般特点 132

三、消费者态度的功能 134

第二节　影响态度改变的因素与条件 135

一、影响态度改变的因素 135

二、影响态度改变的条件 137

三、态度变化的理论 139

第三节　态度强化与改变的策略 139

一、态度强化的策略 140

二、态度改变的策略 141

三、影响态度形成和改变的营销传播特点 143

第四节　根据态度预测购买行为 146

一、态度的测量 146

二、费舍宾模型 149

三、费舍宾行为意向模型 149

第五节 消费者的逆反心理与行为 150

一、逆反心理的表现与形成原因 150

二、消费者的逆反行为模式 152

三、调整逆反心理及行为的策略 153

小结 154

思考题 155

第七章 消费者满意和消费者忠诚 156

第一节 消费者满意与消费者满意度 156

一、消费者满意 156

二、消费者满意度 158

第二节　消费者忠诚的形成 159

一、消费者满意和消费者忠诚 160

二、品牌忠诚和商场忠诚 162

第三节　消费者不满反应与消费者流失 165

一、消费者不满反应 165

二、消费者流失 166

三、消除消费者不满 170

第四节　提高消费者的满意度、忠诚度和消费者保留 171

一、实施消费者满意战略，提高消费者满意度 172

二、通过消费者保留项目，提高消费者忠诚度 175

小结 177

思考题 178

第八章　消费者体验心理与行为 179

第一节　体验与体验经济 179

一、体验的含义 179

二、体验经济的兴起 180

三、体验经济时代的消费者需求特征 182

第二节　消费者体验的心理基础 183

一、感觉体验 184

二、感受体验 184

三、思维体验 185

四、行动体验 186

五、关系体验 186

第三节　消费者体验行为分类 187

一、派恩和吉尔摩关于体验类型划分的观点 187

二、娱乐体验 188

三、教育体验 188

四、逃避现实体验 189

五、审美体验 189

第四节　体验营销 190

一、体验营销的含义与特征 190

二、体验营销的模式 192

三、实施体验营销的策略 195

小结 198

思考题 199

第九章　品牌消费心理与行为 200

第一节　品牌的内涵与构成 200

一、品牌的内涵 200

二、品牌的构成 201

三、品牌的功能 202

四、品牌资产 203

第二节 品牌偏好的心理形成机制 204

一、品牌知名度形成的心理机制 204

二、品牌联想度形成的心理机制 206

三、品牌美誉度形成的心理机制 206

四、品牌忠诚度形成的心理机制 206

第三节　消费者的品牌购买行为 208

一、品牌对消费者购买行为的影响 209

二、新时代消费主体和特点 210

三、新时代消费主体的消费心理和行为特色 211

第四节　增强消费者的品牌偏好与忠诚 212

一、在消费者认知品牌的各阶段适时加大吸引程度 212

二、时刻了解消费者，加大品牌的差异化程度，提高品牌的领导地位 215

三、争做市场先入者，保持目标市场不变 215

四、巧用整合营销传播 216

小结 220

思考题 221

第十章　消费者个人理财心理与行为 222

第一节　个人理财概述 222

一、关于个人理财 222

二、影响个人理财的因素 222

第二节 消费者的信贷消费心理与行为 224

一、信贷消费简述 224

二、信贷消费心理 225

三、信贷消费行为类型 226

四、影响信贷消费行为的因素 228

五、我国发展信贷消费面临的任务 228

第三节 消费者的储蓄心理与行为 229

一、储蓄简述 229

二、消费者的储蓄心理 230

三、影响消费者储蓄行为的因素 232

四、我国消费者储蓄的动机 233

第四节 消费者的保险心理与行为 235

一、保险概述 235

二、消费者的保险心理 236

三、消费者的保险行为 239

第五节　消费者的投资心理与行为 240

一、消费者投资简述 240

二、消费者债券投资的心理和行为 244

三、消费者股票投资的心理和行为 245

第六节 消费者个人理财的发展趋势 246

一、投资品种将真正多元化 246

二、信用消费将大大普及 247

三、金融品牌化 247

四、专家理财 247

五、网上理财 248

六、个人金融服务 249

七、差别化服务 250

小结 250

思考题 252

第十一章 绿色消费心理与行为 253

第一节　绿色浪潮与绿色消费的兴起 253

一、绿色浪潮的兴起 253

二、绿色消费的发展 256

三、绿色浪潮在中国 257

第二节　消费者的绿色消费心理及行为特征 258

一、绿色消费的概念 259

二、绿色消费的内涵及成因 259

三、绿色消费的心理过程 262

四、绿色消费者的组成与分类 266

五、影响绿色消费行为的因素 269

第三节　绿色产品的开发与消费 270

一、绿色产品的含义 270

二、绿色产品的开发 272

三、我国消费者对各种绿色产品的消费表现 273

第四节　促进绿色消费的营销策略 276

一、政府对绿色消费的宏观管理 276

二、企业的绿色营销管理 277

小结 280

思考题 281

第十二章 网络消费心理与行为 282

第一节　网络时代的消费者 282

一、网络消费者的群体特点 284

二、网上消费者的基本类型 284

三、网络消费的特征 286

第二节　网络消费的心理特征 287

一、影响网络消费行为的心理因素 287

二、网络消费利弊的心理分析 289

第三节 网络消费行为的过程与特点 292

一、网络消费的购买过程 292

二、网络消费行为产生的原因 294

三、网络消费行为的特点 295

第四节 网络营销策略的选择 297

一、营销理念的变化及网络营销的发展趋势 297

二、网络营销的功能 300

三、网络营销组合 303

四、网络营销对消费者的挑战 305

五、网络营销案例——亚马逊的成功 306

小结 309

思考题 310

第十三章 家庭角色、分工与购买行为 311

第一节　家庭结构与角色影响 311

一、家庭构成类型 311

二、家庭角色 311

三、我国家庭的变化趋势 312

第二节　家庭生命周期及消费变动 314

第三节　家庭成员与购买决策 317

一、家庭决策的方式 317

二、家庭决策制定的过程 320

三、不同家庭成员对家庭购买决策的影响 323

四、家庭中代与代之间的影响 327

五、决策冲突及其解决 329

第四节 影响家庭购买行为的营销策略 331

一、发现新的市场机会 331

二、针对家庭购买的营销策略 332

三、向孩子进行营销 333

小结 334

思考题 335

第十四章　群体消费心理与行为 336

第一节 消费者群体的内容特征 336

一、消费者群体 336

二、消费者群体的划分 336

三、消费者群体的演变 337

四、消费者群体的特征 337

五、不同的消费者群体特征对企业营销的影响 338

六、消费者群体的群体机制 338

第二节　暗示、模仿与从众行为 339

一、暗示 339

二、模仿 340

三、从众行为 341

第三节 群体规范、群体压力与内部沟通 344

一、消费者群体规范 344

二、群体压力 345

三、群体内部沟通 345

第四节　参照群体的影响 346

一、参照群体的概念 346

二、参照群体的类型 347

三、参照群体的影响方式 348

四、决定参照群体影响程度的因素 350

五、建立在参照群体影响基础上的营销策略 352

第五节 口碑传播和创新扩散 353

一、口碑传播 353

二、创新与创新扩散 356

第六节 消费习俗和消费流行 360

一、消费习俗 360

二、消费流行 361

小结 364

思考题 365

第十五章　社会文化与消费者行为 366

第一节　文化、亚文化与消费差异 366

一、文化及其特征 366

二、中国传统文化观念 369

三、亚文化与消费差异 371

第二节　跨文化、全球文化与全球营销 372

一、影响消费者行为的文化差异 372

二、全球化对消费者行为的影响 375

三、跨文化分析 375

四、全球营销的战略选择 377

第三节　社会阶层与消费者行为差异 381

一、社会阶层概述 381

二、当代中国社会分层情况 384

三、不同社会阶层所引起的消费者行为差异 386

四、社会阶层理论在营销策略中的应用 388

第四节 社会角色及参照群体对消费者行为的影响 389

一、消费者的社会角色定位 389

二、消费者选择产品时的角色心理特征 391

三、角色与消费者购买行为的关联集合 393

四、参照群体对消费者购买行为的影响 394

第五节　消费者行为中的文化价值观与消费崇拜 395

一、文化价值观与消费者购买行为 395

二、购买行为中的消费崇拜 397

小结 398

思考题 400

第十六章　消费者行为与营销组合策略 401

第一节　新产品开发与推广心理策略 401

一、消费者的新产品购买动机 401

二、新产品开发的类型 402

三、新产品开发必须适合消费需求的变化 403

四、基于消费者利益的新产品定位 405

五、新产品推广的心理策略 407

第二节　价格制定与调整的心理机制 408

一、价格感知 408

二、价格制定的心理依据 410

三、调整价格的心理策略与技巧 413

第三节　广告的心理功能与诱导方式 415

一、广告的心理功能 415

二、广告的心理机制 417

三、广告的诱导方式 419

第四节　基于消费者的整合营销传播与品牌战略 420

一、整合营销传播概述 420

二、品牌战略与消费者 421

三、运用整合营销传播理论建立品牌忠诚 423

第五节　购物环境与消费者心理反应 425

一、商场布局 425

二、商场内部刺激 426

第六节　销售服务与消费者购买行为 428

一、售前、售中、售后与消费者心理 428

二、提高以顾客满意为核心的服务技能 429

三、购买冲突心理分析 430

小结 432

思考题 433

第十七章　消费者权益与消费者保护 434

第一节　消费者权益保护运动的兴起和发展 434

一、消费者权益保护运动产生的原因 434

二、消费者权益保护运动兴起和发展的过程 438

第二节　消费者权利 443

一、西方国家对消费者权利内容的规定 443

二、我国消费者权利的内容 444

第三节　消费者权益保护机制的建立 446

一、从个体层次上来看消费者权益保护机制的建立 446

二、从社会层次上来看消费者权益保护机制的建立 449

第四节　政府、企业、消费者的共同责任 454

一、消费者利益就是政府利益 454

二、消费者利益就是企业利益 456

小结 457

思考题 459

第十八章　消费者关系和消费者危机 460

第一节 消费者关系和关系营销 460

一、消费者关系 460

二、关系营销 463

第二节　消费者危机 467

一、消费者危机及其特点 467

二、消费者危机产生的原因及其后果 471

第三节　加强消费者危机管理 473

小结 481

思考题 482

参考文献 483