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第1章　服务营销概述 1

【本章结构图】 1

【本章学习目标】 1

1.1　服务经济时代的到来 2

1.1.1　经济社会的演进 2

1.1.2　服务经济时代的到来 4

【资料卡1-1】IBM以世界级的服务赢得市场 5

【资料卡1-2】服务贸易发展概况 6

1.1.3　中国服务市场分析 7

1.1.4　服务革命 12

1.2　市场营销的发展 13

1.2.1　市场营销理念的演进 13

1.2.2　市场营销功能 18

【资料卡1-3】创维集团的第三营销模式 19

1.2.3　市场营销管理过程 21

1.3　服务营销学的演变 23

1.3.1　服务营销学的诞生 24

1.3.2　服务营销学的理论探索与发展 24

1.3.3　服务营销学的理论突破与成熟 26

1.4　服务的内涵及其营销启示 28

1.4.1　什么是服务 28

1.4.2　服务营销与服务特性的营销启示 30

1.5　服务的类型与服务包 34

1.5.1　服务的类型与营销启示 35

1.5.2　服务包 40

1.6　服务与技术进步 43

1.6.1　新服务和新的服务方式 43

1.6.2　服务全球化 44

1.6.3　技术和服务悖论 44

【本章小结】 46

【关键概念】 47

【复习思考题】 47

【案例分析】百年老字号的服务创新 48

【本章参考文献】 49

【阅读提高文献】 49

第2章　服务营销与管理过程 51

【本章结构图】 51

【本章学习目标】 51

2.1　服务营销 51

2.1.1　服务营销组合 52

2.1.2　服务营销整合 56

2.1.3　服务营销系统 58

2.2　以顾客价值为核心的服务营销 61

2.2.1　关系发展过程中的顾客价值 61

2.2.2　创造顾客价值的服务营销策略 66

2.2.3　提供更多顾客附加价值的超值服务 68

2.3　服务管理与服务营销整合框架 70

2.3.1　服务管理理论简述 71

2.3.2　服务管理新模式 72

2.3.3　服务管理的功能与原则 73

2.3.4　三位一体理论 77

2.3.5　服务营销管理的整合框架 78

【本章小结】 83

【关键概念】 84

【复习思考题】 84

【案例分析】“美的”的顾客管理策略 84

【本章参考文献】 86

【阅读提高文献】 87

第3章　服务中的消费者行为 88

【本章结构图】 88

【本章学习目标】 88

3.1　消费者研究 89

3.1.1　消费者行为研究 89

3.1.2　消费者分类 96

3.2　消费者服务购买决策模型 102

3.2.1　消费者的服务购买过程 102

3.2.2　消费者的服务购买决策模型 106

3.3　服务过程中的顾客参与 109

3.3.1　服务中的顾客角色 110

3.3.2　顾客参与管理 112

3.3.3　自助服务技术 116

3.4　产生顾客感知的服务接触 118

3.4.1　服务接触的种类 119

3.4.2　服务接触中顾客感知的来源 120

【本章小结】 123

【关键概念】 124

【复习思考题】 124

【案例分析】“赢得瞬间”——宝洁的消费者研究 124

【本章参考文献】 125

【阅读提高文献】 126

第4章　管理顾客期望与顾客需求 127

【本章结构图】 127

【本章学习目标】 127

4.1　顾客期望的基本概念 128

4.1.1　什么是顾客期望管理 128

4.1.2　为什么要进行顾客期望管理 132

4.2　顾客期望管理 135

4.2.1　影响顾客期望的因素 135

4.2.2　顾客期望模型 138

4.2.3　顾客期望的管理策略 144

4.3　管理顾客需求 148

4.3.1　需求与需求的类型 148

4.3.2　服务需求预测 150

4.3.3　平衡企业能力与顾客需求的战略 156

4.4　排队问题与顾客需求管理 162

4.4.1　排队论概述 163

4.4.2　排队问题的经济含义 163

4.4.3　排队系统 164

4.4.4　顾客排队等候的心理分析 167

4.4.5　对排队问题的建议 169

【本章小结】 170

【关键概念】 170

【案例分析】Novot5el酒店的服务转型 171

【本章参考文献】 172

【阅读提高文献】 172

第5章　关系营销与顾客关系管理 173

【本章结构图】 173

【本章学习目标】 173

5.1　关系营销 174

5.1.1　关系营销理念 174

5.1.2　关系的类型 177

5.1.3　服务中的关系营销 178

5.1.4　关系收益 180

5.1.5　关系质量 183

5.2　顾客关系管理 191

5.2.1　顾客关系管理的内涵 192

5.2.2　顾客关系盈利能力分析 193

5.2.3　顾客组合管理 197

5.3　顾客满意与顾客忠诚 198

5.3.1　顾客满意与顾客忠诚 198

5.3.2　顾客满意度指数 203

5.4　顾客资产与顾客终身价值 208

5.4.1　顾客资产研究 208

5.4.2　认识顾客终身价值 210

【本章小结】 212

【关键概念】 213

【复习思考题】 214

【案例分析】上海金丰易居的客户关系管理分析 214

【本章参考文献】 215

【阅读提高文献】 216

第6章　服务导向战略与市场细分 217

【本章结构图】 217

【本章学习目标】 217

6.1　服务战略 218

6.1.1　服务理念 218

6.1.2　以服务为导向的战略 220

6.1.3　制定服务战略的步骤 225

6.1.4　服务战略对竞争优势的影响 227

6.2　服务生产率 229

6.2.1　服务生产率的几个关键问题 229

6.2.2　服务生产率模型 231

6.2.3　服务生产率的度量 233

6.2.4　影响服务生产率提高的障碍 235

6.2.5　如何提高服务生产率 236

6.3　服务市场细分 239

6.3.1　市场细分的好处 239

6.3.2　服务市场细分的原则 240

6.3.3　服务市场细分的标准和选择过程 241

6.3.4　服务的竞争性差异 244

【本章小结】 247

【关键概念】 248

【案例分析】银行的个人客户细分 248

【本章参考文献】 249

【阅读提高文献】 249

第7章　服务的设计与开发 250

【本章结构图】 250

【本章学习目标】 250

7.1　服务设计与开发的基本内涵 251

7.1.1　服务为什么需要设计 251

7.1.2　服务设计的挑战 252

7.1.3　新服务的开发和种类 253

7.1.4　服务再设计 254

7.1.5　以顾客为导向的新服务开发 256

7.2　制定服务蓝图 259

7.2.1　什么是服务蓝图法 259

7.2.2　服务蓝图法的组成 259

7.2.3　服务蓝图法的作用 261

7.2.4　建立服务蓝图 262

【资料卡7-1】包团旅游的服务蓝图 263

7.3　服务设计中的员工授权 265

7.3.1　员工对服务利润的贡献 265

7.3.2　服务设计对一线员工的影响 266

7.3.3　员工授权 268

7.4　质量功能展开 269

7.4.1　QFD的起源和发展 270

7.4.2　QFD的特点 270

7.4.3　质量屋的构建与QFD流程 271

7.4.4　QFD的优势 275

7.4.5　运用QFD方法的注意事项 277

7.5　服务品牌管理 277

7.5.1　服务品牌的意义 278

7.5.2　服务品牌的内涵 278

7.5.3　服务品牌接触点 280

7.5.4　服务品牌接触点对服务质量的影响 281

7.5.5　服务品牌接触点的信息设计 282

7.5.6　服务品牌策略 284

【本章小结】 285

【关键概念】 286

【案例分析】服务蓝图技术在图书馆服务中的应用 287

【本章参考文献】 288

【阅读提高文献】 288

第8章　服务的交付与传递 289

【本章结构图】 289

【本章学习目标】 289

8.1　服务传递系统 289

8.1.1　服务传递系统 290

8.1.2　服务渠道的选择 294

8.1.3　服务特征对服务传递系统的影响 296

8.1.4　服务渠道的其他特点 300

8.2　顾客与企业在服务交付中的角色 301

8.2.1　顾客在服务交付中的角色 301

8.2.2　企业在服务交付中的角色 306

8.3　服务传递过程中的中间商和电子渠道 308

8.3.1　分销渠道 309

8.3.2　服务中间商 311

8.3.3　涉及中间商的主要问题 312

8.3.4　特许经营 313

8.3.5　电子渠道 315

【本章小结】 321

【关键概念】 321

【案例分析】旅行社与互联网 322

【本章参考文献】 323

【阅读提高文献】 323

第9章　服务定价 324

【本章结构图】 324

【本章学习目标】 324

9.1　服务定价面临的特殊问题 325

9.1.1　服务定价的现况 325

9.1.2　服务定价的特殊问题简介 325

9.1.3　服务定价的需求特殊性 327

9.1.4　服务定价中的成本特殊性 329

9.1.5　服务定价中的消费者特殊性 330

9.1.6　服务定价中的竞争特殊性 332

9.1.7　服务定价中的收益特殊性 333

9.1.8　服务定价中的生产特殊性 334

9.1.9　服务定价中的法律特殊性 335

9.2　服务定价方法 335

9.2.1　成本导向定价法 336

9.2.2　竞争导向定价法 337

9.2.3　需求导向定价法 338

9.3　确定定价目标 340

9.3.1　追求利润与成本的最优组合 341

9.3.2　追求生产能力的最优利用 343

9.3.3　追求最优的客户占有率 344

9.3.4　追求最优的市场竞争地位 344

9.4　定价策略、技巧与问题 345

9.4.1　高价策略 345

9.4.2　廉价策略 346

9.4.3　基于客户价值感知的定价策略 346

9.4.4　定价技巧 348

9.4.5　制定定价策略所需注意的问题 351

9.5　价格弹性与价格歧视 354

9.5.1　服务价格弹性 354

9.5.2　价格歧视及其属性 355

【本章小结】 361

【关键概念】 362

【案例分析】“动感地带”定价策略 362

【本章参考文献】 364

【阅读提高文献】 365

第10章　服务沟通与促销 366

【本章结构图】 366

【本章学习目标】 366

10.1　服务沟通的意义 367

10.1.1　市场营销沟通的作用 367

10.1.2　服务沟通及其意义 368

10.2　沟通战略 370

10.2.1　了解沟通过程 370

10.2.2　服务沟通的目标受众 373

10.2.3　确定服务沟通任务 374

10.2.4　沟通方式组合 378

10.2.5　沟通渠道组合 388

10.3　服务促销 390

10.3.1　服务促销的意义 391

10.3.2　服务促销与有形产品促销的差异 392

10.3.3　促销目标 394

10.3.4　促销方法 395

10.4　服务有形展示与服务实体环境 398

10.4.1　服务有形展示的必要性 399

10.4.2　服务有形展示的方法 400

10.4.3　服务的实体环境 402

【本章小结】 406

【关键概念】 407

【复习思考题】 407

【案例分析】“动感地带”的沟通战略 408

【本章参考文献】 410

【阅读提高文献】 410

第11章　服务员工管理 411

【本章结构图】 411

【本章学习目标】 411

11.1　服务利润链理论 412

11.1.1　服务利润链的概念 413

11.1.2　顾客忠诚推动企业利润率和企业增长 414

11.1.3　顾客满意度推动顾客忠诚度 415

11.1.4　价值促使顾客满意 415

11.1.5　员工生产效率推动价值 416

11.1.6　员工忠诚度推动生产效率 417

11.1.7　员工满意度促进忠诚度 417

11.1.8　内部服务质量使员工满意 417

11.1.9　领导方式是利润链成功的基础 418

11.1.10　管理利润链中的相关联系 418

11.1.11　关于利用服务利润链的思考 419

11.2　服务员工管理与内部营销 425

11.2.1　服务员工的管理 425

11.2.2　服务企业内部营销 430

11.3　服务员工授权 433

11.3.1　员工授权 433

11.3.2　员工授权的原因 434

11.3.3　授权的成本 435

11.3.4　授权的程度和类型 435

11.4　服务员工绩效、激励与文化 436

11.4.1　员工绩效及其管理的必要性 437

11.4.2　员工绩效管理的着眼点 437

11.4.3　服务员工的激励动机与激励方式 439

11.4.4　服务文化及其重要性 441

11.4.5　优质服务文化的营造 444

【本章小结】 448

【关键概念】 448

【复习思考题】 449

【案例分析】珍爱员工的肯德基企业文化 450

【本章参考文献】 451

【阅读提高文献】 451

第12章　服务质量管理 453

【本章结构图】 453

【本章学习目标】 453

12.1　服务质量的概念 454

12.1.1　服务质量的基本内涵 454

12.1.2　服务质量提升顾客价值 457

12.1.3　顾客满意和服务质量 459

12.2　服务质量的测评 460

12.2.1　服务质量难于评估 460

12.2.2　衡量服务质量的标准 461

12.2.3　企业界定的和顾客界定的服务标准 468

12.3　服务质量的分析和管理 471

12.3.1　服务质量函数 471

12.3.2　服务质量差距模型 472

【资料卡12-1】服务传递影响顾客满意度 474

12.3.3　对模型中质量差距的理解 476

12.3.4　服务质量的控制 478

12.3.5　服务质量管理的研究趋势 481

12.4　服务质量认证 481

12.4.1　质量认证 482

12.4.2　ISO质量认证体系 483

12.4.3　美日欧质量奖简介 485

【本章小结】 488

【关键概念】 488

【案例分析】美国2003年波多里奇国家质量奖获奖组织介绍——波音飞机公司服务支持部 489

【本章参考文献】 491

【阅读提高文献】 491

第13章　服务失败与补救 492

【本章结构图】 492

【本章学习目标】 492

13.1　服务失败 492

13.1.1　服务失败的原因 493

13.1.2　服务失败是难以避免的 496

13.2　消费者对服务失败的反应 497

13.2.1　顾客行为的种类 497

13.2.2　抱怨者的种类 498

13.2.3　消费者抱怨（不抱怨）的原因 499

13.2.4　消费者抱怨时所持有的期望 501

13.3　抱怨处理与服务补救 502

13.3.1　抱怨以及服务补救对企业的价值 502

12.3.2　服务补救策略 503

13.3.3　信息技术的应用与服务补救 508

【本章小结】 509

【关键概念】 509

【案例分析】电信服务中的“失误”与“补救” 510

【本章参考文献】 511

【阅读提高文献】 511

后记 513