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第一章 策略优于一切 1

一、策略没那么玄 3

二、策略管理 4

三、策略之：可以做什么 6

四、策略之：能做什么 9

五、策略之：怎么做 18

六、多元化经营 23

七、竞争短视 25

第二章 行销以定位为先 27

一、市场区隔 28

二、产品定位 32

三、产品、品牌、企业定位的区别 43

四、品牌及产品线延伸 46

第三章 管好广告公司 53

一、产品经理与广告公司 54

二、广告计划 59

三、e广告 71

四、广告评估 72

五、最后提醒 75

第四章 要懂市场调研 77

一、企业惯性 78

二、行销研究程序 79

三、界定问题 81

四、研究设计 83

五、抽样方法 85

六、态度的衡量 86

七、收集资料——定性研究 90

八、资料分析 94

九、个案实例——登琪尔Spa 99

第五章 推广总论 105

一、如何寻找有效的推广促销方案 107

二、通路促销 111

三、消费者促销 115

四、广告促销实施与产品生命周期 123

五、直效行销 125

六、公关活动 134

七、活动 137

八、2004 NIKE乔丹快闪风波 139

第六章 销售预估 145

一、谁该来做销售预估 146

二、销售预估与推广预算孰先孰后 148

三、建立销售预估模式 149

四、总产业预估 156

五、企业自身预估 161

第七章 预算编订 171

一、审视过去 172

二、累积资产与负债 174

三、今年计划预期成效 176

四、公司目标 177

五、3～5年损益预算格式 178

第八章 通路行销 181

一、常见的销售障碍 182

二、通路行销何以有效 185

三、重要客户管理 197

四、如何看待通路变化 201

五、综合案例：舒洁打进万客隆 204

第九章 聪明定价 209

一、价格无法作为一单独决策 210

二、价格考虑的背景及限制因素 212

三、经济学的贡献 216

四、纳许均衡 217

五、价值创造 220

六、价格可以是一竞争武器 225

七、价格是历史、选择与被迫的均衡点 226

八、如何聪明定价 228

第十章 整合行销、行销整合 231

一、整合行销 232

二、行销整合 239

三、行销企划架构 241

附录 行销知识管理资料库——好用的行销表单 243