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第一章 网络营销的基础知识 1

第一节 网络营销概述 1

一、网络营销的概念 1

二、网络营销的目的 1

三、网络市场的构成 2

四、网络营销的商业价值 2

第二节 网络营销的类型 3

一、按网络行业类型分类 3

二、按有无网站分类 17

三、按网站特点分类 20

第三节 网络营销的模式 25

一、B2C商业模式 25

二、B2B商业模式 25

三、C2C商业模式 26

四、B2G商业模式 26

五、垂直型商业模式 26

六、信息智能对接型商务模式 27

七、ERP支撑型商务模式 29

第四节 网络营销信息的收集与利用 29

一、信息收集的基本要求 29

二、信息收集的方法与信息的利用 30

重点提示 33

思考题 34

第二章 网络营销的商业模式设计 35

第一节 网站商务模式建设的原则 35

一、网站商业模式建设的内涵 35

二、商务网站建设的推广原则 38

第二节 网络整合营销模式设计 42

一、什么是网络整合营销 42

二、网络整合营销与常规整合营销的异同 42

三、网络营销可整合的资源 43

第三节 互动营销模式设计 46

一、互动营销模式设计的概念 46

二、互动营销的形式 47

第四节 手机短信营销模式设计 53

一、手机短信营销 53

二、手机短信域名 53

三、手机短信营销方法 54

第五节 无形资产网络营销模式设计 54

一、无形资产网络营销的内涵 54

二、无形资产网络营销的内涵与模式 55

重点提示 61

思考题 62

第三章 网上商城与网上商店 63

第一节 网上商城 63

一、网上商城的概念 63

二、网上商城的商业模式 64

三、网上商城的优势 66

四、网上商城的策划 69

第二节 网上商店 72

一、网上商店的特点 73

二、网上商店的适应范围 75

三、网上商店的商业效益 76

第三节 无网站网络营销 77

一、无网站网络营销的概念 77

二、无网站网络营销的特点 78

三、无网站网络营销的技巧 80

四、无网站网络营销的价值 82

重点提示 83

思考题 83

第四章 网络营销的安全性保证 84

第一节 网络营销交易安全保证 84

第二节 加密和数字签名 86

一、加密 86

二、数字签名 88

三、密钥的管理 88

第三节 用户识别和安全认证 89

一、认证和识别的基本原理 89

二、认证的主要方法 90

第四节 安全电子交易协议与CA认证 90

一、安全电子交易规范 90

二、CA认证系统 92

第五节 防火墙 94

一、防火墙的原理 94

二、防火墙的种类 95

三、防火墙的使用 97

第六节 防止网络病毒 97

一、网络病毒的威胁 97

二、企业范围的病毒防治 98

三、部署和管理防病毒软件 99

四、电子商务安全亟待解决的难题 99

重点提示 100

思考题 100

第五章 跨国网络营销 102

第一节 把握跨国网络营销的复杂因素 102

一、什么是跨国网络营销 102

二、跨国网络营销的五大复杂因素 102

第二节 选择渠道进入跨国网络营销市场 107

一、进行渠道选择前的战略思考 107

二、网上目标市场选择的方法 108

三、进入跨国网络营销市场的渠道选择 112

第三节 进入跨国网络营销市场的原则 118

一、寻找经销商的原则 118

二、建立跨国网络营销体系的原则 119

三、进行跨国网络营销的风险控制原则 121

第四节 绿色贸易壁垒的应对技巧 122

一、跨国网络营销必须具有应对绿色贸易壁垒意识 122

二、绿色贸易壁垒的起源和分类 123

三、在跨国营销中怎样应对绿色贸易壁垒 124

四、建立符合国际惯例的会计制度 125

五、力争取得市场经济地位 126

重点提示 126

思考题 126

第六章 网络营销策划的原则与方法 128

第一节 网络营销策划概述 128

一、网络营销策划的内涵 128

二、网络营销策划与传统营销策划的异同 133

第二节 网络策划的方法和原则 138

一、网络营销策划的方法 138

二、网络营销策划必须坚持的原则 142

三、根据产品和企业情况制订不同的策划方案 146

第三节 网络营销策划需要复合型人才 154

一、人才是网络营销的关键 154

二、网络营销策划急需的人才 154

三、网络营销策划对人才的要求 155

四、网络营销策划队伍的建设和人才培养 156

重点提示 158

思考题 159

第七章 网络营销策划的内容 160

第一节 网络搜索策划 160

一、网络搜索的基本概念 160

二、网络搜索策划的内容 160

第二节 信息发布策划 163

一、网络营销中信息发布的特点 163

二、网站的内容规划和管理 164

三、信息发布渠道管理 165

第三节 网上市场调查策划 166

一、网上直接调查 166

二、网上间接调查 167

三、利用Internet收集信息的方法 169

第四节 网上商品推销策划 170

一、网上推销的含义 170

二、网上推销与传统推销的区别 171

三、网络推销的实施 172

第五节 网络营销的品牌策划 176

一、网络品牌的定义及特点 176

二、网络品牌的建立与推广 177

第六节 网上论坛策划 178

一、网上论坛的特点 179

二、网上论坛的具体策划 179

第七节 网上拍卖策划 181

一、网上拍卖的定义和类型 181

二、网上拍卖的优点 182

三、网上拍卖的具体策划 183

第八节 竞争战略策划 184

一、网络营销竞争的优势 184

二、网络营销竞争战略的策划 185

第九节 网上广告发布策划 187

一、网络广告的特点 187

二、网上广告发布的具体策划 188

重点提示 191

思考题 191

第八章 在网络营销策划中融入商业智慧 192

第一节 网络营销策划观的形成 192

第二节 网络营销策划是一种全新的策划模式 194

一、网络营销策划模式的新特点 194

二、网络营销策划提出了策划的新要求 196

第三节 网络营销策划是一种创造性策划 198

一、创造了新的商机，抓住了商业机遇 198

二、创造了客户群体，扩展了网络资源 201

三、创造了营销优势，赢得了商业效益 204

第四节 网络营销策划是一种引领型策划 206

一、引领消费观念与方式 206

二、引领网络市场消费倾向 207

三、引领消费群体向渠道的集中 208

四、引领原固定消费群体新一轮的消费 209

第五节 网络营销策划效果的跟踪与统计 210

一、效果跟踪与统计概述 210

二、效果跟踪与统计的必要性 210

三、品牌追踪研究 211

四、网络营销策划效果跟踪与统计的特殊性 211

重点提示 211

思考题 212

第九章 网络营销与策划的关系 213

第一节 网络营销策划是网络营销战略的整体设计 214

一、对网络营销战略目标进行策划 214

二、网络营销战略策划分析的内容 215

三、通过网络营销策划获得竞争优势 217

第二节 网络营销策划是网络营销实战的基础 219

一、网络营销策划决定网络营销实战的成败 219

二、网络营销策划贯穿整个网络营销过程 220

第三节 网络营销实战是对网络营销策划的执行和检验 224

一、决定网络营销实战成功的策划要点 225

二、实战的电子商务网站策划 226

重点提示 229

思考题 230

参考文献 231