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第1章 公共关系概述 1

1.1 公共关系的含义 2

1.1.1 公共关系的定义 2

1.1.2 公共关系的要素 4

1.2 公共关系的基本原则 5

1.2.1 真实守信原则 5

1.2.2 平等互利原则 7

1.2.3 全员公关原则 8

1.3 公共关系的职能 8

1.3.1 搜集信息 监察环境 8

1.3.2 咨询建议 参与决策 10

1.3.3 宣传沟通 教育引导 11

1.3.4 联络协调 危机处理 12

1.4 公共关系的研究对象与方法 13

1.4.1 公共关系的研究对象 13

1.4.2 公共关系的研究方法 14

案例分析 15

思考与练习 18

第2章 公共关系的产生和发展 19

2.1 公共关系的演变过程 20

2.1.1 公共关系的萌芽 20

2.1.2 现代公共关系产生和发展的背景与条件 21

2.1.3 现代公共关系产生的标志 23

2.2 国外公共关系发展概况 24

2.2.1 愚弄公众的巴纳姆时期 24

2.2.2 告知真相的艾维·李时期 25

2.2.3 投公众所好的爱德华·伯内斯时期 25

2.2.4 双向对称的卡特李普时期 26

2.3 中国公共关系发展概况 27

2.3.1 引入模仿时期（20世纪80年代初、中期） 27

2.3.2 快速自主发展时期（20世纪80年代中、后期） 28

2.3.3 成熟稳定发展阶段（20世纪90年代初至今） 28

案例分析 29

思考与练习 30

第3章 公共关系主体 31

3.1 社会组织 32

3.1.1 社会组织的概念和特征 32

3.1.2 社会组织的类型 33

3.2 公共关系组织机构 34

3.2.1 公共关系部 35

3.2.2 公共关系公司 39

3.2.3 公共关系社团 41

3.3 公共关系从业人员 43

3.3.1 公共关系人员的基本素质 43

3.3.2 公关人员的培养途径 47

3.3.3 公关人员的考核 48

案例分析 50

思考与练习 53

第4章 公共关系客体 54

4.1 公众概述 55

4.1.1 公众的含义 55

4.1.2 公众的特征 56

4.2 公众的分类 57

4.2.1 按照公众对组织的重要程度分类 58

4.2.2 按照组织对公众的态度分类 58

4.2.3 按照公众对组织的态度分类 59

4.2.4 按照组织的内外对象分类 59

4.2.5 按照公众发展过程的阶段分类 60

4.2.6 根据公众的稳定性程度分类 61

4.3 公众心理分析 62

4.3.1 公众心理分析的意义 62

4.3.2 公众心理的基本特征 63

4.3.3 公众心理的形成机制 64

4.3.4 公众心理定势与运用 64

案例分析 66

思考与练习 67

第5章 公共关系工作程序 68

5.1 公共关系调查 69

5.1.1 公共关系调查的概述 69

5.1.2 公共关系调查的基本内容 72

5.1.3 公共关系调查的一般程序 78

5.1.4 公共关系调查的主要方法 80

5.2 公共关系策划 81

5.2.1 公共关系策划的概述 81

5.2.2 公共关系策划的原则 83

5.2.3 公共关系策划的一般程序 84

5.3 公共关系活动的实施 88

5.3.1 公共关系活动实施的意义和特点 88

5.3.2 公共关系活动实施的原则 90

5.3.3 公共关系方案的有效实施 91

5.4 公共关系效果的评估 92

5.4.1 公共关系效果评估的意义 92

5.4.2 公共关系效果评估的内容 93

5.4.3 公共关系效果评估的基本程序 94

5.4.4 公共关系效果评估的方法 95

案例分析 96

思考与练习 102

第6章 公共关系形象 103

6.1 CI战略的兴起 104

6.1.1 CI战略的起源 104

6.1.2 CI战略的发展 104

6.2 CI战略基础理论 107

6.2.1 CI战略的概念 107

6.2.2 CI战略的构成 107

6.2.3 CI战略的特征 110

6.2.4 CI战略的功能 111

6.3 CI战略作业 113

案例分析 116

思考与练习 119

第7章 公共关系专题活动 120

7.1 公共关系专题活动概述 121

7.1.1 公共关系专题活动的含义与类型 121

7.1.2 公共关系专题活动的特征与要求 121

7.2 公共关系媒体性专题活动 122

7.2.1 新闻发布会 122

7.2.2 展览会 124

7.2.3 网络公关 127

7.3 公共关系实务性专题活动 130

7.3.1 庆典活动 130

7.3.2 会议组织 135

7.3.3 来访接待 136

7.3.4 对外开放参观 137

案例分析 139

思考与练习 146

第8章 公共关系广告 147

8.1 公共关系广告 148

8.1.1 广告的主要形式 148

8.1.2 公共关系广告 148

8.1.3 公共系关广告类型 150

8.2 公共关系广告的原则 154

8.3 公共关系广告的创作技巧 157

8.3.1 通过公共关系广告调研，确定公关广告的目标 158

8.3.2 公共关系广告媒体的选择 159

8.3.3 公共关系广告设计与制作 160

8.4 公共关系广告效益测算 166

案例分析 168

思考与练习 170

第9章 公共关系谈判 171

9.1 公共关系谈判概述 172

9.1.1 什么是公共关系谈判 172

9.1.2 公共关系谈判的原则 172

9.1.3 公共关系谈判者的素质和能力 173

9.1.4 公共关系谈判的分类 176

9.2 公共关系谈判的程序 178

9.2.1 谈判前的准备 178

9.2.2 制定谈判计划 180

9.2.3 模拟谈判 182

9.2.4 正式谈判……18？9.3 公共关系谈判的策略与技巧 185

9.3.1 公共关系谈判的策略 185

9.3.2 公共关系谈判的技巧 188

案例分析 190

思考与练习 192

第10章 公共关系写作 196

10.1 公共关系文书的含义和特点 197

10.2 公共关系文书的功能和写作原则 198

10.3 常见的公共关系文书 200

10.3.1 公文 200

10.3.2 书信 204

10.3.3 简报 206

10.3.4 柬帖 208

10.3.5 演讲辞 209

10.3.6 新闻稿 211

10.3.7 广告稿 214

案例分析 215

思考与练习 218

第11章 公共关系礼仪 219

11.1 公共关系礼仪 220

11.1.1 礼仪的由来 220

11.1.2 公共关系礼仪的作用 221

11.1.3 公共关系礼仪应遵循的原则 222

11.1.4 公共关系礼仪的基础 223

11.2 公共关系日常社交礼仪 223

11.2.1 仪表礼仪 223

11.2.2 见面礼仪 228

11.2.3 接待礼仪 231

11.2.4 电话礼仪 234

11.2.5 网络礼仪 237

11.2.6 宴会礼仪 239

11.3 公共关系礼仪的发展趋势 242

案例分析 243

思考与练习 244

第12章 公共关系与危机管理 246

12.1 公共关系危机的概念与特征 247

12.1.1 公共关系危机的概念 247

12.1.2 公共关系危机产生的原因 247

12.1.3 公共关系危机的发展阶段 249

12.1.4 公共关系危机的特征 249

12.2 公共关系危机的处理 251

12.2.1 公共关系危机的预防 251

12.2.2 公共关系危机的处理原则 252

12.2.3 公共关系危机处理的工作程序 253

12.3 公共关系危机的沟通 255

12.3.1 著名的“三T”原则 255

12.3.2 危机沟通的内容 256

12.3.3 危机沟通的禁忌 258

案例分析 259

思考与练习 263

参考文献 264