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第一章　广告文案创作导论 1

第一节　广告文案概述 1

第二节　广告文案的结构、分类与体裁 4

一、广告文案的结构 4

二、广告文案的分类 6

三、广告文案的体裁 8

第三节　广告文案的创作过程与原则 21

一、广告文案的构成要素 21

二、广告文案的创作过程 22

三、广告文案的创作原则 24

第四节　广告文案的修辞 26

第二章　广告语言与社会文化 33

第一节　广告语言与社会文化的关系 33

一、广告语言的界定和社会文化的概念 33

二、广告语言和社会文化的关系 33

第二节　社会文化对广告语言的影响 34

一、哲学思想 34

二、思维模式 35

三、民族心理 35

四、伦理道德 36

五、生活态度 37

第三节　广告语言对社会文化的影响 37

一、哲学思想 37

二、生活观念 38

三、消费观念 41

四、教育功能 41

五、娱乐文化 42

第三章　广告文案语言概述 44

第一节　广告语言的形式与结构 44

一、广告语言的传达形式 44

二、广告语言的内在结构 45

第二节　广告语言的特征与文字锤炼 47

一、广告语言的特征 47

二、广告语言的文字锤炼 49

第三节　广告语言的信息构成 52

一、语境 53

二、符号束 55

三、智力干涉 55

第四节　广告语言的艺术表现 57

一、意境与语言 57

二、情感与语言 58

三、色彩与语言 59

第五节　广告语言的规范 60

一、广告语言的不规范现象 60

二、广告语言必须规范 61

三、杜绝不规范广告语言的影响 62

第四章　广告文案主题 64

第一节　广告主题的确定 64

一、广告主题的重要性 64

二、广告主题的三要素 65

三、广告主题的要求 66

第二节　广告主题与定位 67

一、产品定位原理 67

二、产品定位策略 70

三、产品定位是广告主题的依据 73

第三节　广告主题与题材 78

一、题材的意义 78

二、正确处理主题与题材的关系 80

三、广告题材的选择 81

第五章　广告文案创意 85

第一节　广告创意的内涵和流程 85

一、对广告创意的不同理解 85

二、广告创意是市场策略和艺术表现的结合体 87

三、广告创意的流程 88

第二节　广告创意的产生过程 90

一、创造性思维是广告创意的源泉 90

二、广告创意的产生过程 91

三、广告创意的制约 94

第三节　广告创意的表现风格 95

一、浪漫主义：广告创意表现的惯常法则 95

二、写实主义：在真实意境中传达个性诉求 96

三、写实风格广告创意的应用研究 98

第四节　广告创意的表现手段 101

第六章　广告语言运用技巧 112

第一节　广告语言的心理效应 113

一、广告语言的即刻打动效应 113

二、广告语言的最终说服效应 114

第二节　广告语言的塑造功能 116

第三节　广告语言的文化批判 117

第七章　感性诉求广告 119

第一节　感性诉求广告的兴起 119

第二节　感性诉求广告的特点 120

第三节　感性诉求广告的运用 121

一、广告感性诉求的时机 121

二、以积极的情感作为感性诉求广告的诉求点 122

三、感性诉求广告应与传统文化相结合 123

第八章　广告标题 125

第一节　广告标题的作用 125

第二节　广告标题的种类 126

一、直接标题 126

二、间接标题 127

三、复合标题 127

第三节　广告标题的制作方式 128

第四节　广告标题的写作技巧 133

第九章　广告正文与口号 135

第一节　广告正文的结构 135

一、形式结构 135

二、内容结构 136

第二节　广告正文的类型 137

一、事实型 137

二、论证型 140

三、情感型 141

第三节　广告正文的基本要求 141

一、言不虚发 142

二、真实可信 142

三、重点突出 143

四、措词得当 144

五、富有魅力 144

第四节　广告口号 145

第十章　印刷广告文案 150

第一节　报纸广告文案创作 150

一、报纸媒介的传播特点 150

二、报纸广告文案的具体创作 151

第二节　杂志广告文案创作 153

一、杂志媒介的传播特点 153

二、杂志广告文案的具体创作 154

第十一章　广播广告文案 157

第一节　广播广告的要素与种类 157

一、广播媒介的传播特点 157

二、广播广告的构成要素 158

三、广播广告的种类 161

第二节　广播广告文案的表现形式 162

第三节　广播广告文案的创意原则 168

第十二章　电视广告文案 174

第一节　电视广告语言的特色 174

一、画面语言 174

二、文字语言 175

三、音乐语言 176

第二节　电视广告文案表现形式 176

第三节　电视广告文案创意要求 180

一、电视广告的审美标准 180

二、电视广告文案创意要求 180

三、电视广告文案的具体写作 181

第四节 电视广告综合语言的协调 182

一、广告综合语言协调 182

二、电视广告实例评价 191

第十三章　诗歌体广告文案 196

第一节　诗歌体广告源远流长 196

第二节　诗歌体广告的作用 199

一、诗歌体广告有助于塑造情感氛围 199

二、诗歌体广告有助于意境美的开拓 199

三、诗歌体广告有助于各类产品的广告宣传 200

第三节　诗歌体广告的种类与写法 200

一、格律诗型广告 201

二、自由诗型广告 201

三、散文诗型广告 202

四、民歌型广告 203

第四节　诗歌体广告例选 203

第十四章　对联体广告文案 205

第一节　对联体广告的特点 205

第二节　对联体广告的作用 206

第三节 对联体广告例选 209

第十五章　品牌命名艺术 213

第一节　品牌命名的重要性 213

第二节　企业命名艺术 215

一、企业命名溯源 215

二、传统命名方法借鉴 216

三、现代企业命名原则 217

第三节 产品命名艺术 218

第十六章　广告文案撰稿人的素养 221

第一节　激发撰稿人的创作潜能 221

第二节　营造优良的创作环境 222

第三节　协调撰稿人与艺术指导的关系 224

附录 226