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绪论 打破“卓越”的神话——对《基业长青》、《从优秀到卓越》的批判 1

1．为什么“卓越”的公司不再卓越？ 2

2．优秀企业获胜背后的真相 4

3．永恒的太极 7

4．出发 11

第一篇 划时代的营销革命 17

第1章 定位论的诞生与发展 17

第2章 为什么要定位？ 21

1．选择的暴力 21

2．时代潮流滚滚来 24

第3章 定位论的意义 28

1．定位论对营销哲学的影响之一：消费者真正成为市场主体 29

2．定位论对营销哲学的影响之二：竞争导向与顾客导向的统一 31

3．定位论对营销哲学的影响之三：简单、一致、合利而动的方法论 34

4．定位论对营销哲学的影响之四：以品牌为核心的经营之道 39

5．定位论对营销哲学的影响之五：彻底的品牌延伸批判 45

6．定位论对营销哲学的影响之六：聚焦：决胜未来的大营销 49

7．定位论对营销哲学的影响之七：自下而上、与时俱进的实践本质 55

第4章 巨大的金矿 62

1．定位实践之怪现状 62

2．定位论的新定位 66

3．中国企业的机会 71

第二篇 永恒的市场法则 83

第5章 营销的公理及本质 83

1．营销被有限性所规定 83

2．营销的战略本质 88

3．营销的竞争本质 91

第6章 营销的三个基本原则 99

1．积极进攻原则 99

2．集中兵力原则 103

3．防御优势原则 108

第7章 大脑原理：进入头脑比进入市场重要 117

1．大脑工作的特点 117

2．市场是认知之战 127

3．在大脑中注册 134

第8章 领先原理：做第一胜过做得更好 141

1．第一者生存 142

2．从先驱到垄断 147

3．基业长青 161

第9章 分化原理：创造你能成为第一的新品类 179

1．分化的威力 179

2．第二者生存 191

3．与狼共舞 198

第10章 聚焦原理：聚焦决定未来 216

1．部分大于整体 216

2．坚持才能胜利 231

3．与时俱进 248

第11章 词汇原理：词汇是建设品牌的关键 262

1．名字的威力 262

2．拥有一个代名词 277

第12章 实践原理：战略生活在战术和现实的世界里 298

1．战术和战略 298

2．自下而上的营销 310

第13章 领袖原理：最高层的完全参与事关成败 323

1．成也CEO，败也CEO 323

2．上下同欲者胜 337

第14章 定位的玩法 350

1．游戏之外的法则 350

2．四步登天 359

3．你也是品牌 364

结语 竞争致胜的终极策略 373

参考书目 374

后记 376