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第一章 绪论 1

第一节 广告学是一门什么样的学问 1

第二节 广告学定位与研究对象 2

第三节 广告学研究的方法 9

第二章 广告的定义与分类 13

第一节 广告的定义 13

第二节 广告的分类 28

第三章 广告的角色 42

第一节 广告与经济 42

第二节 广告与社会 54

第三节 对广告的管理 79

第四章 广告业的参与者 107

第一节 广告主 109

第二节 广告公司和相关公司 120

第三节 媒体机构和相关机构 151

第五章 广告与营销 161

第一节 什么是营销 162

第二节 营销计划的内容和过程 191

第三节 整合营销传播与广告 209

第四节 互联网营销与广告 216

第五节 整合营销传播策划书 245

第六章 广告与传播 247

第一节 不同传播类型与广告原理 247

第二节 广告传播与注意力 257

第三节 学习过程与广告发生作用的原理 263

第七章 广告与消费者 268

第一节 消费者类型及其对购买的影响 268

第二节 消费行为的内在影响因素和外在影响因素 270

第三节 需求、产品生命周期与品牌 276

第四节 消费者决策过程 287

第五节 市场区隔 290

第六节 影响消费者决策 300

第八章 广告策划概述 306

第一节 情况分析 308

第二节 确定广告策略 316

第三节 确定广告预算 319

第四节 广告策划中的连接点 324

第五节 制订广告讯息计划 328

第六节 制订广告媒体计划 332

第七节 广告策划步骤与广告策划书 334

第九章 广告活动的基础——调查研究 338

第一节 调查研究与广告调查研究 338

第二节 常用的广告应用研究 341

第三节 广告活动进程中的研究 343

第四节 如何对待广告调研获得的数据 346

第十章 广告目标的确定 349

第一节 目标的功能 349

第二节 广告目标与需求行为分析 353

第三节 广告目标与设定广告反应变量 359

第四节 广告目标与目标群体 365

第五节 确定广告目标的重要理论——DAGMAR理论及其他 369

第十一章 广告创意策略的发展 377

第一节 广告创意 377

第二节 经典创意法和广告大师 386

第三节 广告创意的核心过程 396

第十二章 广告表现与制作：广告创意的实现 405

第一节 核心创意的执行者——创意小组 405

第二节 广告诉求 407

第三节 广告表现 417

第四节 几种常见广告类型的创作 425

第十三章 媒体策划 440

第一节 媒体的基本观念 440

第二节 媒体策略 449

第三节 媒体计划 461

第四节 媒体购买 464

第十四章 广告媒体和各类广告 468

第一节 电视媒体与电视广告 469

第二节 广播媒体与广播广告 494

第三节 报纸媒体与报纸广告 503

第四节 杂志媒体与杂志广告 505

第五节 互联网与互联网广告 508

第六节 传统的SP媒体、融合形态的媒体与广告 517

第十五章 广告提案 532

第一节 什么是广告提案 532

第二节 广告提案中经常出现的问题 535

第三节 广告提案技巧 538

第四节 广告提案书的制作和使用设备 544

第十六章 广告计划的执行与效果评估 551

第一节 广告效果评估及其意义 552

第二节 评估广告效果的理论依据 553

第三节 评估广告效果的基本思想方法简介 558

第四节 评估广告效果的常用技术方法简介 561

第五节 特定的评估项目和专业技术 565

参考文献 575