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第一章 市场调研概述 1

开篇导读 春节你想收到什么？ 1

本章学习目标 2

本章知识结构 2

第一节 市场调研的定义 3

第二节 市场调研的意义和作用 4

第三节 市场调研的一般流程 8

本章小结 16

讨论与思考 17

案例分析 新可口可乐跌入调研陷阱 17

本章实训 18

延伸阅读 19

主要参考文献 21

第二章 市场调研道德和行业新形势 23

开篇导读 上海罗维邓白氏事件 23

本章学习目标 24

本章知识结构 24

第一节 市场调研道德 24

第二节 市场进程、应用状况和趋势 28

本章小结 31

讨论与思考 31

案例分析 网易cookie事件 32

本章实训 33

延伸阅读 33

主要参考文献 35

第三章 市场调研过程 37

开篇导读 美国航空公司的电话服务 37

本章学习目标 38

本章知识结构 38

第一节 识别调研问题 39

第二节 市场调研设计 44

第三节 市场调研方法的选择 49

本章小结 55

讨论与思考 56

案例分析“润妍”的没落 56

本章实训 57

延伸阅读 58

主要参考文献 60

第四章 调研方案设计与评价 61

开篇导读 日本——世界新品的试验室 61

本章学习目标 62

本章知识结构 63

第一节 市场调研设计的目的与方案 63

第二节 市场调研的变异控制 66

第三节 调查方案的信效度分析 69

本章小结 74

讨论与思考 74

案例分析 头痛？那就吃两片阿司匹林，躺一躺 74

本章实训 75

延伸阅读 75

主要参考文献 75

第五章 数据收集方法 77

开篇导读 海尔冰箱的泰式调研 77

本章学习目标 78

本章知识结构 78

第一节 定性方法 78

第二节 定量方法 92

本章小结 110

讨论与思考 111

案例分析 互联网时代的广告投放 111

本章实训 112

延伸阅读 113

主要参考文献 113

第六章 抽样调查方法 115

开篇导读 保险公司的促销活动 115

本章学习目标 115

本章知识结构 116

第一节 样本和抽样的基本概念 116

第二节 确定样本计划 119

第三节 抽样分布 137

第四节 样本容量 138

本章小结 146

讨论与思考 146

案例分析 保险公司的促销活动有效吗？ 147

本章实训 147

延伸阅读 148

主要参考文献 148

第七章 数据准备与描述性统计分析 149

开篇导读 秃顶与患心脏病有关吗？ 149

本章学习目标 150

本章知识结构 150

第一节 数据准备 151

第二节 频数分布 156

第三节 列联表分析 162

本章小结 173

讨论与思考 173

案例分析 帮宝适能打赢维护市场份额的战争吗？ 173

本章实训 176

延伸阅读 177

主要参考文献 177

第八章 推断性统计分析 179

开篇导读 高校教学质量如何采纳学生评分才合理？ 179

本章学习目标 180

本章知识结构 181

第一节 推断性统计分析的分类 181

第二节 假设检验的原理 185

第三节 假设检验的分类 190

第四节 几种常见的参数检验 193

第五节 几种常见的非参数检验 201

本章小结 207

讨论与思考 208

案例分析 广告战中的性别角色 208

本章实训 210

延伸阅读 211

主要参考文献 211

第九章 数据分析基本方法 213

开篇导读 彪马公司的营销调研 213

本章学习目标 214

本章知识结构 215

第一节 方差分析 215

第二节 相关分析 218

第三节 回归分析 220

第四节 判别分析 230

第五节 因子分析 238

第六节 聚类分析 242

第七节 联合分析 246

本章小结 249

讨论与思考 249

案例分析 Astec：重振雄风 250

本章实训 257

延伸阅读 257

主要参考文献 257

第十章 编写市场调研报告 259

开篇导读 2013年移动消费者报告 259

本章学习目标 260

本章知识结构 260

第一节 编写市场调研报告的基本要求 261

第二节 书面报告 265

第三节 口头报告 270

本章小结 272

讨论与思考 273

案例分析 2012年中国移动应用商店用户行为研究报告 273

本章实训 278

延伸阅读 278

主要参考文献 278