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案例一B2B企业线上和线下渠道整合：研华科技中国公司 1

1案例正文 1

1.1 引言 1

1.2 研华科技公司 2

1.2.1 公司的发展 2

1.2.2 公司产品 3

1.3 销售管理体系 4

1.3.1 大客户销售部 5

1.3.2 在线销售部 6

1.3.3 渠道（经销商）体系 6

1.4 在线销售模式 8

1.4.1 在线销售部门的角色 8

1.4.2 在线销售部门的客户分转机制 9

1.4.3 在线销售部门的跨团队合作 10

1.5 潜在问题 11

1.6 行动 13

1.6.1 解决方案 13

1.6.2 台北会议 13

1.6.3 喜忧参半的会议结果 14

1.7 进一步的调研 14

1.8 结语 16

1.9 案例附录 16

附录1区域经销商的奖励政策 16

附录2 Aonline的关键绩效指标（Esales业务员） 17

附录3 CCR客户关怀团队员工关键绩效考核指标 17

附录4客户分转规则表 18

2案例使用说明 19

2.1 教学目的与用途 19

2.2 启发思考题 19

2.3 分析思路 20

2.4 理论依据与分析 20

2.4.1 理论依据 20

2.4.2 本案例的具体分析 27

2.5 案例的后续进展 37

2.6 参考文献 37

案例二 品牌建设：北京电视台 39

1案例正文 39

1.1 引言 39

1.2 北京电视台及其相关背景 40

1.2.1 北京电视台 40

1.2.2 北京地区观众的收视偏好 41

1.3 北京电视台的节目播出现状 43

1.4 主要竞争对手的品牌形象和品牌联想 45

1.5 北京电视台品牌建设的内部讨论 47

1.6 北京电视台品牌建设面临的选择 49

1.7 附录 50

2案例使用说明 54

2.1 教学目标与用途 54

2.2 启发思考题 55

2.3 分析思路 55

2.4 理论依据与分析 55

2.4.1 理论依据 55

2.4.2 案例分析 57

2.5 参考文献 66

案例三 渠道跨界经营冲突：维康药业 67

1案例正文 67

1.1 引言 67

1.2 维康药业公司简介 68

1.3 事件回放 69

1.4 会议过程 70

1.5 调研报告和刘成的沉思 73

1.6 附录 74

附录1维康药业的销售区域分布 74

附录2维康药业经销商和产品销售情况 74

附录3经销商和销售人员对窜货处理的意见（节选） 75

附录4产品经销协议书（节选） 76

2案例使用说明 78

2.1 教学目的与用途 78

2.2 启发思考题 79

2.3 分析思路 79

2.4 理论依据与分析 80

2.4.1 理论依据 80

2.4.2 维康药业案例的具体分析 83

2.5 参考文献 87

案例四 东西方管理模式冲突：中国招标网 88

1案例正文 88

1.1 引言 88

1.2 机缘巧合的狭路相逢 89

1.3 “一句话一辈子一生情一杯酒”奏出的好声音 90

1.3.1 画张谁都爱吃的大饼 90

1.3.2 投其所好 91

1.3.3 用心和精神带队伍 91

1.4 空头兵唱响最强音 95

1.4.1 新鲜血液供给强健体魄 95

1.4.2 拿起武器保护自己 97

1.5 民族与美声的PK 98

1.5.1 到底谁当家 98

1.5.2 五虎抵一将 100

1.6 如何指挥最美和声 102

2案例使用说明 102

2.1 教学目的与用途 102

2.2 启发思考题 102

2.3 分析思路 103

2.4 理论依据与分析 104

2.4.1 理论依据概述 104

2.5 案例的具体分析 106

2.5.1 简述中国招标网的企业性质及发展过程 106

2.5.2 中国式管理与西式管理阶段的管理特点和优劣势 107

2.5.3 冲突和管理问题 110

2.5.4 中小型互联网企业在选择中西管理模式时需考虑哪些因素 114

2.5.5 中西管理模式的选择和转换进程的影响因素 116

2.5.6 现存的矛盾冲突是如何解决的 119

2.6 综合讨论与后续发展 123

2.6.1 综合讨论 123

2.6.2 后续发展 123

2.7 参考文献 124

案例五 电子商务经营：刘璇星店 126

1案例正文 126

1.1 引言 126

1.2 奥运冠军淘宝开店 127

1.2.1 一封来自淘宝的信 127

1.2.2 要当老板了 127

1.2.3 店里卖什么？ 128

1.3 商品从哪儿来 128

1.3.1 运营总监的考虑 128

1.3.2 经纪公司的顾虑 129

1.4 与品牌结盟，问题伴随着经营而来 130

1.4.1 试营业收效甚微，投放广告促销量 131

1.4.2 刘璇当模特——“微代言”开始了 133

1.4.3 争议和销量同步而来 134

1.4.4 萌生自创品牌的想法 136

1.5 何去何从？ 136

1.5.1 继续牵手品牌？ 136

1.5.2 自创品牌？ 137

1.6 结语 138

2案例使用说明 138

2.1 教学目的与用途 138

2.2 启发思考题 138

2.3 分析思路 139

2.4 理论依据与分析 139

2.4.1 淘宝星店为什么能够产生巨大的社会和经济影响？刘璇在淘宝上开设星店的目的是什么？ 139

2.4.2 星店的产品选择策略是什么？刘璇星店是如何选择可销售的产品的？ 142

2.4.3 在淘宝上经营店铺应当采取的策略是什么？为什么刘璇星店开始的经营业绩不好？经营团队采取了什么方式提升刘璇星店的销售量？ 144

2.4.4 在开始时刘璇星店代理销售其他品牌的产品是如何考虑的？在代理其他产品过程中获得了哪些经验？ 147

2.4.5 淘宝店铺与所代理的品牌之间可能产生哪些冲突？解决冲突的策略是什么？刘璇星店与代理商之间产生了哪些冲突？这些冲突是如何解决的？星店的运营者拟采用新的代理销售模式，这些销售模式是否可行？代理商会提出哪些条件？ 150

2.4.6 代理销售品牌与自创品牌在消费者的品牌认知上会产生什么差异？这种差别会对刘璇星店带来什么影响？ 154

2.4.7 如果采取代理和自创品牌的混合合作模式，您预计在经营过程中可能会遇到哪些困难和问题？ 158

2.4.8 您认为刘璇星店应当采取什么样的品牌策略？为什么？将来的情况预计将是怎样的？ 160

2.5 参考文献 163

案例六 微信社群营销：新苑阳光公司 165

1案例正文 165

1.1 引言 165

1.2 公司背景 166

1.3 微信成为重要营销渠道 167

1.3.1 快速扩充微信粉丝量 168

1.3.2 如何提高粉丝活跃度 169

1.3.3 增强微信用户的黏性 171

1.3.4 利用微信群实现销售 172

1.3.5 让种子用户传播代言 174

1.3.6 微信营销全面展开 174

1.4 尾声 176

2案例使用说明 176

2.1 教学目的与用途 176

2.2 启发思考题 176

2.3 分析思路 177

2.4 理论依据与分析 177

2.4.1 理论依据 177

2.4.2 本案例的具体分析 188

2.5 参考文献 193

案例七 线上和线下协同经营：京卫元华医药公司 194

1案例正文 194

1.1 引言 194

1.2 京卫元华医药公司概况 195

1.3 艰难的起步 196

1.4 不和谐的声音 198

1.5 会议中的爆发 199

1.6 结语 202

1.7 附录 202

附录1京卫药业的下属公司结构及成立时间 202

附录2京卫元华医药科技有限公司组织结构 203

附录3药房网会员权益 203

附录4京卫元华医药公司的直营店分布 205

附录5京卫大药房北京营业门店 205

2案例使用说明 206

2.1 教学目的与用途 206

2.2 启发思考题 207

2.3 分析思路 207

2.4 理论依据与分析 208

2.4.1 理论依据 208

2.4.2 本案例的具体分析 213

2.5 案例分析的背景信息 217

2.6 参考文献 219

案例八 国际营销：冠捷集团MMD公司 220

1案例正文 220

1.1 引言 220

1.2 案例背景 221

1.2.1 冠捷集团MMD公司AOC品牌介绍 221

1.2.2 选择马来西亚 222

1.2.3 遭遇退出危机 223

1.3 问题诊断 224

1.3.1 一场充满争议的内部会议 224

1.3.2 脚步丈量市场反馈 228

1.4 手术刀 230

1.5 谁是合作者？ 232

1.5.1 IM（Imgram Micro） 233

1.5.2 佳杰科技（ECS） 234

1.5.3 Purelink 234

1.5.4 Adventure 235

1.5.5 Passo 236

1.6 何去何从——不能失误的抉择 236

2案例使用说明 237

2.1 教学目的与用途 237

2.2 启发思考题 237

2.3 分析思路 237

2.4 理论依据与分析 238

2.4.1 是否进入某一国家市场？ 238

2.4.2 马来西亚和亚太市场代理商经营绩效评价 242

2.4.3 代理商调整的评价与选择 245

2.5 案例的后续进展 249

2.6 参考文献 250