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第一章 市场营销概述 1

第一节 市场营销的概念及起源 1

一、市场营销的概念 1

二、市场营销与推销的关系 1

三、市场营销学的发展 2

四、市场营销在企业中的地位 4

五、市场营销在我国的发展 5

第二节 企业经营观念 5

一、生产观念 6

二、产品观念 6

三、推销观念 7

四、市场营销观念 7

五、社会营销观念 8

六、经营观念的最新发展 9

第三节 房地产市场营销 11

一、房地产市场营销的概念 11

二、房地产市场营销的特征 12

三、市场营销的流程 13

第四节 房地产经纪人在房地产市场营销活动中的工作 16

一、房地产经纪人在新建商品房营销活动中的工作 16

二、房地产经纪人在二手房营销活动中的工作 16

复习思考题 17

第二章 房地产市场调研 18

第一节 房地产市场调研概述 18

一、市场调研概述 18

二、房地产市场调研的特点 19

三、房地产市场调研的作用 20

第二节 房地产市场调研的内容 21

一、房地产市场环境调研 21

二、房地产市场需求调研 22

三、房地产市场供给调研 23

四、房地产市场营销活动调研 24

第三节 房地产市场调研的途径 25

一、市场调研方法分类 25

二、市场调研规模的影响因素 31

三、房地产市场调研资料搜集的途径和内容 31

第四节 市场调研问卷的设计 44

一、市场调研问卷的构成 44

二、市场调研问卷的设计要点 45

复习思考题 52

第三章 房地产市场细分 54

第一节 市场细分的概述 54

一、市场细分的概念 54

二、市场细分的作用 55

第二节 房地产市场细分的原则和标准 57

一、房地产市场细分的原则 57

二、房地产市场细分的标准 57

第三节 房地产市场细分的方法和步骤 59

一、房地产市场细分的方法 59

二、房地产市场细分的步骤 60

第四节 房地产目标市场的选择 60

一、商机的发现与评价 61

二、目标市场的选择 62

三、选择目标市场策略的影响因素 63

复习思考题 64

第四章 房地产项目定位 65

第一节 房地产项目定位概述 65

一、房地产项目的概念 65

二、房地产项目的特性 65

三、房地产项目定位的概念 66

四、房地产项目定位的内容 67

第二节 房地产项目定位的原则 68

一、受众导向原则 68

二、差异化原则 68

三、个性化原则 68

第三节 房地产项目产品定位 69

一、房地产产品的整体概念 69

二、房地产产品定位方法 69

三、房地产产品策略 83

第四节 房地产项目客户定位 93

一、房地产项目客户定位的程序 93

二、房地产项目客户定位的方法 93

第五节 房地产项目形象定位 96

一、房地产项目形象定位的内容 96

二、房地产项目形象定位的方法 97

三、房地产项目形象定位的实施 100

复习思考题 104

第五章 房地产市场推广 105

第一节房地产市场推广概述 105

一、挖掘卖点 105

二、提炼推广主题 110

三、制定推广计划 111

第二节 广告推广 115

一、广告策划 116

二、广告心理 119

三、广告推广安排 120

四、广告产品定位策略 121

五、广告目标市场策略 121

第三节 活动推广 122

一、活动推广的概念和时机 122

二、活动推广的类型 123

三、活动推广的步骤 124

第四节 关系推广与人员推广 127

一、关系推广 127

二、人员推广 128

三、市场推广方式的优缺点比较 130

第五节 房地产市场推广效果的测评 131

一、房地产市场推广效果测评的基本要求 131

二、房地产市场推广效果的测评类型与测评指标 132

三、房地产市场推广效果的测评方法 134

复习思考题 144

第六章 新建商品房经纪实务 145

第一节 新建商品房销售前的准备 145

一、宣传资料 145

二、销售文件 148

三、须知文件 149

四、合约文件 151

五、公示文件 165

第二节 销售人员的准备 166

一、确定销售人员 166

二、销售人员的培训 166

第三节 新建商品房销售工作流程 170

一、销售现场接待流程 170

二、客户营销 172

三、认购流程 181

四、签约流程 182

五、商品房销售合同主要内容 184

六、付款方式 185

七、物业交付 189

复习思考题 189

第七章 二手房经纪实务 190

第一节 日常信息储备工作 190

一、房源信息的开发与储备 190

二、客源信息的开发储备 212

第二节 买方独家代理 226

一、买方独家代理的概念与意义 226

二、签署买方独家代理协议应注意的问题 228

第三节 房源独家委托 228

一、房源独家委托的概念与意义 228

二、房源独家委托与多家委托的区别 229

三、签署与销售独家委托房源的步骤 230

第四节 二手房居间业务实务 232

一、房地产居间业务流程 232

二、促成居间业务成交应注意的因素 254

复习思考题 259

第八章 房地产经纪人基本素质与礼仪技巧 261

第一节 房地产经纪人的职业价值观和职业素养 261

一、房地产经纪人的职业价值观 261

二、房地产经纪人的职业素养 263

第二节 房地产经纪人的基本素质 264

一、房地产经纪人应具备的知识 265

二、房地产经纪人应具备的综合能力 265

第三节 房地产经纪礼仪 267

一、礼仪的概念 267

二、个人形象 267

三、电话礼仪 268

四、名片礼仪 268

五、介绍礼仪 268

六、握手礼仪 268

七、电梯礼仪 268

八、落座礼仪 269

九、其他应注意的礼仪 269

第四节 经纪服务的技巧 269

一、房地产经纪服务的5S技巧 269

二、电话接听技巧 270

三、接待客户的技巧 271

第五节 带客户看房技巧 271

第六节 落订及签约技巧 272

复习思考题 273

后记 274