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第一章 绪论 1

第一节 公共关系概述 1

一、公共关系的基本概念 1

二、公共关系的基本特征 4

三、什么是公共关系学 7

第二节 公共关系学的研究对象、任务和方法 9

一、公共关系学的研究对象 9

二、公共关系学的研究任务 13

三、公共关系学的研究方法 14

第三节 为什么要学习公共关系学 18

一、公共关系学与庸俗关系学是根本对立的 18

二、学习公共关系学的重要意义 20

第二章 公共关系的历史渊源和兴起发展 23

第一节 中外古代早期的公共关系活动 23

一、中外古代早期的公共关系思想 23

二、古人在类公共关系活动方面的实践 25

第二节 现代公共关系的兴起和发展 27

一、公共关系在美国的兴起和形成 27

二、公共关系由美国传入欧洲、遍及世界 30

三、公共关系在当代中国 31

四、现代公共关系思想的形成和发展 35

第三节 现代公共关系兴起和发展的三大要素 41

一、民主政治体制的确立 41

二、商品经济制度的产生 43

三、公共传播媒介的沟通 45

第三章 公共关系的功能和基本原则 48

第一节 公共关系的功能概述 48

一、公共关系的功能的涵义及构成要素 48

二、公共关系功能的类型 49

第二节 公共关系对社会组织的作用 51

一、公共关系对组织内部的作用 51

二、公共关系在外部公共关系中的作用 56

第三节 公共关系对个人和社会的作用 65

一、公共关系对个人的作用 65

二、公共关系对社会的作用 67

第四节 公共关系的基本原则 69

一、诚实性原则 69

二、公众至上原则 69

三、互惠原则 71

四、人和原则 71

五、求新求异原则 72

六、化害为利原则 72

第四章 公共关系主体：社会组织 74

第一节 组织的概念和分类 74

一、组织的概念 74

二、组织的分类 75

第二节 组织的形象和目标 77

一、组织形象分析 77

二、组织目标分析 80

第三节 组织的素质和行为 82

一、组织的素质 82

二、组织的行为 84

第四节 组织的公共关系文化 86

第五章 公共关系客体：公众 90

第一节 公众的一般概念和特征 90

一、公众的一般概念 90

二、公众的特征 92

第二节 公众的分类 94

第三节 几种重要公众的分析 98

一、员工关系 98

二、股东关系 101

三、顾客关系 103

四、媒介关系 106

五、政府关系 109

第六章 公共关系机构和专业人员 112

第一节 公共关系机构 112

一、公共关系部 112

二、公共关系公司 121

第二节 公共关系专业人员的培养与考评 128

一、公共关系专业人员的培养 128

二、公共关系专业人员的考评 140

第七章 公共关系工作的基本环节 145

第一节 组织形象的调查分析 145

一、树立良好的组织形象 145

二、组织形象调查研究的目的作用和基本原则 148

三、公共关系的调查内容 149

四、公共关系的调查方法 150

第二节 公共关系的策划 153

一、组织目标的设计 153

二、公共关系的编制预算 159

第三节 组织活动的实施 160

一、公共关系工具 160

二、常用的公共关系实施媒介 161

三、组织活动的模式 162

第四节 组织效果的检测 166

一、公共关系工作效果检测的意义 166

二、公共关系工作效果检测的主要内容 167

三、检测工作的一般过程 169

四、检测工作的主要方法 170

第八章 公共关系的基本手段：传播 172

第一节 传播概述 172

一、传播的基本概念 172

二、传播的功能 174

三、传播的基本形式 174

四、传播与沟通 176

第二节 公共关系传播的过程和要素 177

一、公共关系传播的一般过程 177

二、几种传播过程模式 178

三、传播的基本要素 180

第三节 公共关系传播媒介 181

一、传播媒介及其分类 181

二、口头传播媒介的特点 182

三、印刷传播媒介的特点 183

四、电子传播媒介的特点 184

五、选择传播媒介的原则 184

第四节 公共关系传播的效果 186

一、传播效果理论 186

二、传播效果的表现 189

三、影响传播效果的诸因素 191

第五节 公共关系传播技巧 192

一、传播技巧概述 192

二、公共关系传播技巧 193

第九章 公共关系技术：社会交往 197

第一节 沟通方式 197

一、沟通的概念、要素和作用 197

二、沟通的方式 198

第二节 演讲技巧 200

一、演讲者的形象 200

二、演讲词应有的特点 202

三、演讲的要领 203

第三节 谈判艺术 207

一、谈判的原则 207

二、谈判的程序 208

三、谈判的艺术 209

第四节 交际礼仪 212

一、交际概述 212

二、交际礼节 214

三、交际形式 215

第五节 说服方法 216

一、说服概述 216

二、说服方法 217

第六节 论辩要领 219

一、论辩的性质 219

二、论辩的方法 220

三、论辩取胜的要领 221

第十章 公共关系技术：专题活动 223

第一节 展览会 223

一、展览会的类型 223

二、展览会的优点及作用 225

三、如何组织和举办展览会 225

四、展览会的费用 226

第二节 社会赞助策划 227

一、赞助的好处 227

二、赞助的类型 228

三、赞助的原则 228

四、赞助的策划 229

第三节 记者招待会 230

一、举办记者招待会的目的 230

二、举办记者招待会的准备工作 231

三、记者招待会的经费预算 232

四、记者招待会应注意的事项 233

第四节 宴会 234

一、宴会常有的类型 234

二、宴会的组织 235

三、宴会的礼节 236

四、宴会桌次、席位排法 237

第五节 组织对外开放参观 341

一、开放参观的目的和作用 241

二、开放参观的类型 242

三、开放参观的内容 243

四、如何策划开放参观 243

第六节 突发事件处理 244

一、突发事件的类型及产生原因 244

二、处理突发事件的基本原则 245

三、处理突发事件的基本对策 246

第十一章 公共关系技术：文书写作 248

第一节 公关写作的基本知识 248

一、什么是文书 248

二、什么是公关文书 249

三、公关文书的语言色彩要求 249

第二节 公关文书 251

一、公文分类 251

二、文件结构 252

三、文件标记 253

四、文件的基本格式 253

五、文件的书写 254

六、文件写作的要求 254

第三节 书信 255

一、一般书信的组成 256

二、写出优秀书信的技术要求 257

第四节 广告 258

一、什么是广告 258

二、广告编制宣传中的心理学原理运用 259

三、广告文稿的编制要求 261

第五节 简报 263

一、什么是简报 263

二、简报的格式 264

第六节 报告、请示报告和建议 265

一、报告 265

二、请示报告 267

三、建议 267

第七节 新闻稿 268

一、什么是新闻 268

二、新闻写作的一般要求 269

三、消息的写作 271

第八节 演讲稿 272

一、写稿前的准备 272

二、演讲稿的写作 274

第十二章 公共关系案例分析举要 277

第一节 公共关系案例与分析 277

一、公共关系案例的涵义与要素 277

二、公共关系案例的类型 278

三、公共关系案例的收集与编写 278

四、公共关系案例分析 279

第二节 公共关系实务举要（一）——政府公关 280

第三节 公共关系实务举要（二）——商业公关 287

第四节 公共关系实务举要（三）——旅店公关 289

第五节 公共关系实务举要（四）——广告公关 292

第六节 公共关系实务举要（五）——新闻公关 294

第七节 公共关系实务举要（六）——赞助公关 296

附录： 300

附录一 国际公共关系协会行为准则 300

附录二 英国公共关系协会职业行为准则 302

附录三 美国公共关系协会职业行为准则 305

后记 307