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第1章 旅游市场营销导论 1

1.1市场与市场营销 1

1.1.1市场的概念 1

1.1.2市场营销 2

1.1.3市场营销观念的演变 7

1.2旅游市场营销 10

1.2.1旅游市场 10

1.2.2旅游市场营销 10

1.3旅游市场营销的发展及内容体系 13

1.3.1旅游市场营销的产生与发展 13

1.3.2旅游市场营销的内容体系 15

本章提要 16

典型案例 17

综合训练 20

第2章 旅游市场营销环境分析 22

2.1旅游市场营销环境概述 22

2.1.1旅游市场营销环境的概念 22

2.1.2旅游市场营销环境的特点 24

2.2旅游市场微观营销环境 25

2.2.1旅游企业的内部环境 25

2.2.2旅游供应商 26

2.2.3市场中介机构 26

2.2.4顾客 28

2.2.5竞争者 29

2.2.6社会公众 29

2.3旅游市场宏观营销环境 30

2.3.1人口环境 30

2.3.2经济环境 32

2.3.3政治与法律环境 34

2.3.4自然环境 36

2.3.5文化环境 36

2.4旅游市场营销环境分析 40

2.4.1旅游市场营销环境中的机会与威胁 40

2.4.2SWOT模型分析 42

本章提要 46

典型案例 46

综合训练 50

第3章 旅游市场购买行为分析 52

3.1旅游市场购买行为概述 52

3.1.1旅游者市场的特征 52

3.1.2旅游者的购买动机及分类 53

3.1.3旅游者购买行为分析 54

3.2影响旅游者购买行为的因素 59

3.2.1文化因素 59

3.2.2社会因素 61

3.2.3个人因素 63

3.2.4心理因素 67

3.3旅游者购买决策过程 68

3.3.1确认需要 69

3.3.2信息收集 69

3.3.3备选产品评估 70

3.3.4购买决定 70

3.3.5购后行为 71

本章提要 71

典型案例 72

综合训练 74

第4章 旅游目标市场营销战略 76

4.1旅游市场细分 76

4.1.1旅游市场细分的含义和作用 76

4.1.2旅游市场细分的依据 78

4.1.3旅游市场细分的原则和步骤 83

4.2旅游目标市场的选择 85

4.2.1旅游目标市场的含义 85

4.2.2评估旅游细分市场 86

4.2.3旅游目标市场选择策略 87

4.2.4影响目标市场涵盖战略选择的因素 90

4.3旅游市场定位 91

4.3.1旅游市场定位的含义 91

4.3.2旅游市场定位的必要性和重要性 92

4.3.3旅游市场定位的步骤 95

4.3.4旅游市场定位的方法 96

本章提要 97

典型案例 98

综合训练 100

第5章 旅游市场营销战略 102

5.1旅游市场营销战略概述 102

5.1.1旅游市场营销战略的含义和特征 102

5.1.2旅游市场营销战略的意义 103

5.1.3旅游市场营销战略的制定与控制 104

5.1.4旅游市场营销战略的基本类型——旅游市场增长战略 106

5.2旅游市场营销战略 107

5.2.1旅游市场营销组合战略 107

5.2.2旅游市场竞争战略 110

5.2.3旅游品牌战略 114

5.2.4旅游网络营销战略 118

本章提要 122

典型案例 123

综合训练 126

第6章 旅游产品策略 128

6.1旅游产品的概念及特点 128

6.1.1旅游产品的概念 128

6.1.2旅游产品的特点 130

6.2旅游产品生命周期及营销策略 131

6.2.1旅游产品生命周期概述 132

6.2.2旅游产品生命周期各阶段的特点 133

6.2.3旅游产品生命周期各阶段的营销策略 134

6.3旅游新产品开发策略 135

6.3.1旅游新产品的概念及类型 135

6.3.2旅游新产品开发的意义 137

6.3.3旅游新产品开发的原则及要求 138

6.3.4旅游新产品开发的程序 140

6.4旅游产品组合策略 142

6.4.1旅游产品组合及其类型 143

6.4.2旅游产品组合开发的有关指标 143

6.4.3旅游产品组合开发的策略 144

6.4.4旅游产品组合评价 145

本章提要 146

典型案例 147

综合训练 148

第7章 旅游产品价格策略 150

7.1旅游产品的定价目标 150

7.1.1旅游产品价格概述 150

7.1.2旅游产品的定价目标 151

7.1.3旅游产品定价的影响因素 153

7.1.4旅游产品定价的基本原则 155

7.1.5旅游产品定价的程序 157

7.2旅游产品的定价方法 158

7.2.1成本导向定价法 158

7.2.2需求导向定价法 160

7.2.3竞争导向定价法 161

7.2.4管理导向定价法 162

7.3旅游产品定价策略 163

7.3.1旅游新产品定价策略 163

7.3.2折扣让价策略 164

7.3.3心理定价策略 165

7.3.4差别定价策略 166

本章提要 168

典型案例 168

综合训练 169

第8章 旅游产品分销渠道策略 170

8.1旅游产品分销渠道 170

8.1.1旅游产品分销渠道的概念 170

8.1.2旅游产品分销渠道的类型 171

8.1.3旅游分销渠道的作用 174

8.2旅游中间商 175

8.2.1旅游中间商的类型 176

8.2.2旅游中间商的作用 177

8.2.3选择旅游中间商的原则 179

8.3旅游产品分销渠道选择 180

8.3.1影响选择旅游产品分销渠道的因素 180

8.3.2旅游产品分销渠道选择策略 182

8.3.3旅游产品分销渠道的管理 185

8.3.4旅游分销渠道发展趋势 187

本章提要 189

典型案例 190

综合训练 192

第9章 旅游产品促销策略 194

9.1旅游广告 194

9.1.1旅游广告的概念、特点与作用 194

9.1.2旅游广告定位策略 195

9.2旅游人员推销 199

9.2.1旅游人员推销的概念、特点与作用 199

9.2.2旅游人员推销的过程和方法 201

9.2.3旅游推销人员的基本素质 202

9.2.4旅游推销人员的管理 203

9.3旅游公共关系 204

9.3.1旅游公共关系的概念及作用 204

9.3.2旅游公共关系的基本原则 205

9.3.3旅游公共关系的促销方式 205

9.4旅游营业推广 206

9.4.1旅游营业推广的概念及作用 206

9.4.2旅游营业推广的目标与方法 207

9.4.3旅游营业推广的实施过程 208

9.5旅游促销组合策略 210

9.5.1影响促销组合的因素 210

9.5.2旅游促销组合策略的制定 212

本章提要 213

典型案例 214

综合训练 217

第10章 旅游市场营销的应用 218

10.1旅游市场营销在酒店的应用 218

10.1.1旅游酒店市场营销概述 218

10.1.2旅游酒店市场营销策略 222

10.2旅游市场营销在旅行社的应用 225

10.2.1旅行社市场营销概述 225

10.2.2旅行社市场营销策略 227

10.3旅游市场营销在景区、景点的应用 231

10.3.1旅游景区、景点市场营销概述 231

10.3.2旅游景区、景点市场营销策略 234

本章提要 237

典型案例 237

综合训练 240

参考文献 241