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第一章 房地产营销策划导论 1

第一节 策划与房地产营销策划 1

第二节 房地产营销策划的原理与主题 8

第三节 房地产营销策划的模式与指导思想 12

第四节 房地产营销策划组织与程序 15

第二章 房地产市场调查策划 19

第一节 房地产市场调查的概念、类型与内容 19

第二节 房地产市场调查方法与问卷设计 23

第三节 房地产市场调查的组织安排 29

第四节 撰写房地产市场调查报告 33

第三章 房地产营销策划分析 43

第一节 房地产营销的机会威胁分析 43

第二节 竞争者分析 49

第三节 房地产消费者购买行为分析 52

第四节 房地产投资方向的选择 57

第五节 房地产投资场地的选择 61

第六节 房地产投资风险分析 67

第四章 房地产目标市场定位 75

第一节 房地产市场细分 75

第二节 房地产目标市场选择 81

第三节 房地产产品定位 86

第五章 房地产价格策划 99

第一节 房地产价格分析 99

第二节 房地产定价方法 104

第三节 房地产定价策略 108

第四节 垂直价差和水平价差的确定 115

第五节 房地产价格调整策略 119

第六章 房地产营销渠道策划 130

第一节 房地产营销渠道的类型与特征 130

第二节 房地产营销渠道设计与管理 133

第三节 房地产中介代理 140

第七章 房地产促销组合策划 147

第一节 房地产促销的本质与作用 147

第二节 房地产促销组合 148

第三节 房地产促销策划 154

第八章 房地产广告策划 161

第一节 房地产广告目标与广告媒体 161

第二节 房地产卖点（买点）与广告诉求点 164

第三节 房地产广告表现策略 168

第四节 房地产广告预算与广告效果测定 172

第五节 房地产广告文案写作与广告布局设计 177

第九章 房地产销售推广策划 185

第一节 房地产销售推广 185

第二节 楼盘的销售推广方式 191

第三节 尾楼与滞销楼盘的销售策划 196

第十章 项目主题概念设计与形象包装策划 206

第一节 房地产项目的主题概念设计 206

第二节 项目主题概念的演绎与项目整体形象 209

第三节 楼盘（小区）的命名 211

第四节 楼盘（小区）形象包装 218

第五节 样板房的包装与售楼书的制作 223

第十一章 房地产销售策略与技巧 230

第一节 销售人员的素质和能力 230

第二节 房地产销售程序与销售策略 233

第三节 房地产销售技巧 238

第十二章 房地产销售有关法律及相关知识 246

第一节 房地产销售的有关法律 246

第二节 购房签约 250

第三节 住房抵押贷款 253

第四节 房地产税费与产权登记 259

第五节 房地产纠纷的解决 263

附录 星海知音人家前期营销策划方案 264

参考文献 282