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第一章　广告文案的概念与特性　 1

第一节　广告文案的基本概念　 2

第二节　广告文案写作的特点　 11

第二章　广告文案的写作过程　 20

第一节　准备活动　 20

第二节　把握广告环境和写作对象　 23

第三节　理解广告创意　 30

第四节　提炼广告主题　 35

第五节　确定写作风格　 40

第六节　广告文案的构思 44

第七节　完稿与测试 48

第三章　广告文案的诉求方式 56

第一节　理性诉求文案 57

第二节　感性诉求文案 65

第三节　情理结合诉求文案　 75

第四章　广告文案的语言与修辞　 82

第一节　广告文案语言的特性　 82

第二节　广告文案语言的规范　 86

第三节 广告文案的语气与诉求主体　 89

第四节　广告语言的内在同一美　 99

第五节　广告语言的和谐整齐美　 105

第六节　广告语言的非对称美　 116

第七节　古典诗词和对联在广告中的运用　 128

第八节 中国成语和谚语的活用　 135

第五章　广告文案的构成与写作　 142

第一节　广告文案构成要素　 143

第二节　广告标题的写作　 145

第三节　广告正文的写作　 160

第四节　广告口号的写作　 193

第五节　广告准口号的写作　 205

第六节　非主流广告文案的写作　 212

第六章　报刊广告文案写作　 229

第一节　报纸广告文案　 229

第二节　杂志广告文案　 246

第三节　报刊广告文案的类型　 254

第七章　广播广告文案写作　 260

第一节　广播广告文案概述　 260

第二节　广播广告文案写作要求　 268

第三节　广播广告文案的文体形式　 273

第八章 电视广告文案写作　 294

第一节　电视广告文案概述　 295

第二节 电视广告文案格式　 303

第三节　电视广告文案的表现形式　 312

第四节 电视广告文案写作要求　 332

第五节　中外电视广告比较研究　 340

第九章　消费类广告文案写作　 355

第一节　消费类广告概念　 355

第二节　消费类广告文案特点　 356

第三节　饮食类广告文案写作　 357

第四节　烟酒类广告文案写作　 369

第五节　服饰类广告文案写作　 379

第六节　化妆首饰类广告文案写作　 383

第七节 日用小商品广告文案写作　 387

第八节 医药类广告文案写作　 388

第九节　家电类广告文案写作　 392

第十节　房地产广告文案写作　 395

第十章　服务、娱乐、文教类广告文案写作　 422

第一节 服务类广告文案写作　 422

第二节　娱乐类广告文案写作　 440

第三节　文教类广告文案写作　 447

第十一章　形象类广告文案写作　 468

第一节　企业形象广告文案写作　 469

第二节 品牌形象广告文案写作　 475

第三节　服务形象广告文案写作　 478

第四节　企业软广告的写作　 481

第十二章 系列广告文案写作　 488

第一节　系列广告文案概念及特点　 488

第二节　系列广告文案的构思方式　 500

第三节 系列广告文案写作过程　 504

第十三章　公益类广告文案写作　 512

第一节　公益广告概述　 513

第二节 不同主题公益广告文案的写作　 520

第三节　不同诉求方式的公益广告文案　 534

第四节　公益广告文案写作注意事项　 541

第十四章　广告应用文写作　 546

第一节　广告策划书的写作　 547

第二节　广告提案的写作　 553

第三节　创意简报的写作　 555

第四节　创意策略的写作　 557

主要参考书目　 560

后记　 562