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第一章 市场营销概述 1

第一节 市场与市场营销 2

一、市场 2

二、市场营销的界定 3

三、营销核心概念 5

第二节 市场营销哲学 6

一、生产观念 7

二、产品观念 7

三、推销观念 8

四、市场营销观念 8

五、社会市场营销观念 13

第三节 市场营销的研究对象与内容 14

一、市场营销学的研究对象 14

二、市场营销学研究的内容 15

本章小结 17

思考题 17

实训 18

第二章 战略规划与市场营销管理 19

第一节 企业战略的含义和层次 20

一、企业战略的含义及特点 20

二、企业战略的层次 21

第二节 规划总体战略 21

一、确定企业任务目标 21

二、制定业务投资组合 22

三、规划增长战略 24

四、制定竞争战略 27

第三节 市场营销管理过程 30

一、营销管理的任务 30

二、市场营销计划 32

三、市场营销组织 35

四、市场营销控制 40

本章小结 45

思考题 46

实训 46

第三章 市场营销环境 49

第一节 市场营销环境概述 50

一、市场营销环境的概念 50

二、市场营销环境的内容和特点 50

三、研究市场营销环境的作用 51

四、市场营销环境对市场营销的影响，它可以引导消费需求方向，可诱发新需求及促使消费方式、消费习惯的转变 52

第二节 企业微观环境分析 56

一、企业内部环境 56

二、供应者 57

三、市场营销中介 57

四、顾客 58

五、竞争者 58

六、公众 59

第三节 企业宏观环境分析 60

一、人口环境 60

二、经济因素 62

三、自然环境 64

四、科学技术因素 65

五、政治与法律因素 66

六、社会文化因素 67

本章小结 68

思考题 69

实训 69

第四章 需求与购买行为研究 71

第一节 消费者需求研究 72

一、消费者需求的含义与分类 72

二、消费者需求的特点 73

第二节 消费者购买行为分析 75

一、消费者购买行为模式 75

二、影响消费者购买行为的主要因素 76

三、消费者购买行为类型 83

四、消费者购买决策过程 85

第三节 组织购买行为分析 87

一、生产者购买行为分析 87

二、中间商购买行为分析 90

三、政府市场的购买行为分析 92

本章小结 93

思考题 94

实训 94

第五章 市场调查与预测 97

第一节 市场调查的意义、内容 97

一、市场调查的意义 98

二、市场调查的内容 98

第二节 市场调查的程序与方法 100

一、市场调查的基本程序 100

二、市场调查的方法 102

三、市场调查的技术 107

第三节 市场预测的意义、要求与程序 110

一、市场预测的意义 110

二、市场预测的要求 112

三、市场预测的程序 113

第四节 市场预测的方法 114

一、定性预测法 114

二、定量预测法 116

本章小结 120

思考题 121

实训 121

第六章 市场细分与目标市场 123

第一节 市场细分 124

一、市场细分的含义与作用 124

二、市场细分标准 125

三、市场细分的前提与有效的细分市场的条件 128

四、市场细分的基本程序 129

五、市场细分的方法 130

第二节 目标市场的选择 133

一、目标市场的含义与特点 133

二、目标市场的选择模式与方法 133

三、目标市场策略 137

第三节 市场定位 140

一、市场定位的概念 140

二、市场定位的工作步骤 140

三、市场定位策略 141

四、市场定位的依据 142

五、常见的定位误区 143

本章小结 143

思考题 144

实训 144

第七章 产品策略 147

第一节 产品与产品组合 147

一、产品分类与整体产品概念 148

二、产品组合 150

第二节 产品市场生命周期 153

一、产品市场生命周期的意义 153

二、产品市场生命周期曲线 154

三、产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略 157

四、产品生命周期理论的应用 160

第三节 品牌与包装 161

一、品牌决策 161

二、包装决策 165

第四节 新产品开发 167

一、新产品的概念及其开发的意义 168

二、企业开发新产品应遵循的原则 169

三、新产品开发的程序 170

四、新产品开发的策略 173

五、新产品的采用与市场扩散 174

本章小结 176

思考题 177

实训 177

第八章 价格策略 179

第一节 定价依据与目标 180

一、定价依据 180

二、定价目标 181

第二节 定价程序与方法 183

一、定价程序 183

二、定价方法 184

第三节 定价策略 189

一、心理定价策略 189

二、折扣定价策略 191

三、阶段定价策略 192

四、相关产品价格策略 193

本章小结 194

思考题 194

实训 195

第九章 分销策略 197

第一节 中间商的类型 198

一、按渠道功能划分的中间商类型 199

二、按商品所有权划分的中间商类型 204

第二节 分销渠道的类别与模式 204

一、分销渠道的概念及特点 204

二、分销渠道的功能 205

三、分销渠道的类别 205

四、分销渠道的模式 209

第三节 分销渠道的选择 211

一、渠道选择的基本原则 211

二、影响分销渠道选择的因素 212

三、确定渠道的选择方案 214

第四节 分销渠道的管理 218

一、渠道冲突、合作及其管理 219

二、渠道成员的管理 220

三、渠道调整 221

四、市场物流 222

本章小结 227

思考题 227

实训 228

第十章 促销策略 229

第一节 促销概述 230

一、促销的意义 230

二、促销组合 231

三、促销策略的新趋势：整合营销传播 234

第二节 人员推销 238

一、人员推销的含义与特点 238

二、人员推销决策 238

三、推销人员的管理 240

第三节 广告促销 243

一、广告概念的发展 243

二、广告的种类 243

三、广告的作用 245

四、广告媒介的特性与选择 245

五、广告播出时间的决策 246

第四节 营业推广 247

一、营业推广的含义与特点 247

二、营业推广的适用性 247

三、营业推广决策的实施要点 248

第五节 公共关系与企业形象 251

一、公共关系的职能 251

二、公共关系的工作步骤 252

三、公共关系的基本原则 253

四、公共关系活动 254

五、公共关系评估 255

六、企业形象设计 255

本章小结 256

思考题 257

实训 257

第十一章 市场营销新发展 259

第一节 绿色营销 260

一、绿色营销的概念及其与传统营销的差异 260

二、绿色营销的理论架构 261

三、绿色营销的实施步骤 262

第二节 文化营销 264

一、文化营销的概念和内涵 264

二、文化营销的层次性 265

三、文化营销的功能 266

四、文化营销策略实施 267

第三节 关系营销 268

一、关系营销的含义与特征 268

二、关系营销的市场模型 269

三、关系营销的核心内容 270

四、关系营销的实施策略 272

第四节 网络营销 272

一、网络营销的内涵 273

二、网络营销的特点 274

三、网络营销中的营销组合 275

四、网络营销与电子商务 277

五、网络营销与传统营销的整合 278

第五节 数据库营销 278

一、数据库营销的概念和特点 279

二、营销数据库的作用 280

三、数据库营销的运作程序 281

四、数据库营销计划 283

本章小结 283

思考题 284

第十二章 营销综合案例 285

案例1 齐江新华书店营销对策 285

一、齐江市新华书店基本情况 285

二、齐江市新华书店的宏观环境 287

三、齐江市新华书店的市场竞争情况分析 287

四、消费者购买情况分析 288

案例2 北原食品有限公司营销之路 289

一、北原食品有限公司及其营销现状 289

二、企业营销环境 290

三、企业营销策略 292

案例3 七彩百合文化传播有限公司的营销之路 295

一、七彩百合文化传播有限公司概况 295

二、七彩百合文化传播有限公司的经营环境 295

三、七彩百合文化传播有限公司的市场营销 297

四、营销业绩 299

案例4 齐江威尔电子城的营销管理对策 300

一、企业概况 300

二、威尔电子城营销环境分析 300

三、威尔电子城现行营销管理对策 302

案例5 北极神海狗油保健品的营销策略 303

一、北极神海狗油保健品的产品介绍 303

二、保健品市场竞争情况分析 304

三、保健品消费者分析 305

四、北极神海狗油的营销策略 306

案例6 青海日月文化艺术公司——雪域神牛 308

一、青海日月文化艺术公司概况 308

二、“雪域神牛”产生背景 308

三、“雪域神牛”的市场开拓 308

四、“雪域神牛”的市场表现 309

案例7 乐天购物广场促销策略 310

一、乐天购物广场企业概况 310

二、乐天购物广场市场竞争状况分析 310

三、乐天购物广场实施的促销策略 311

四、乐天购物广场促销管理现状 313

附录 营销案例分析通用框架 315

一、分析、记录当前形势——问题表 315

二、分析问题及其核心因素——检查表 317

三、形成、评价并记录备选行动方案——检查表 317

四、选择、实施并记录被选行动方案——检查表 318

参考文献 319