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第一章 导论 1

第一节 市场营销学概述 1

一、市场营销学简介 1

二、市场营销学的发展 2

三、市场营销学的核心概念 3

四、市场营销学的主要内容 6

五、市场营销观念 7

第二节 农业发展与农产品营销 10

一、农产品营销学的产生和发展 10

二、我国农产品营销学随着农业的发展而发展 13

第三节 农产品营销学的内涵、特征及研究对象 15

一、农产品营销的内涵 15

二、农产品营销的特点 18

三、农产品营销学的研究对象 20

四、农产品营销的新趋势 23

第四节 农产品营销学的学科性质及与其他学科的关系 24

一、农产品营销学的学科性质 24

二、农产品营销学与其他相关学科的关系 25

第二章 农产品市场特征及变化趋势 29

第一节 市场概述 29

一、市场的概念 29

二、市场的功能 31

三、市场的结构与分类 34

第二节 农产品市场的主要特征 37

一、农产品市场的内涵 37

二、农产品市场的主要特征 38

三、农产品市场的分类 39

第三节 农产品市场的变化趋势 43

第三章 农产品营销环境 50

第一节 农产品营销的宏观环境 50

一、人口环境 50

二、经济环境 52

三、自然环境 53

四、技术环境 54

五、政治法律环境 55

六、社会文化环境 58

七、公众利益团体的发展 59

第二节 农产品营销的微观环境 60

一、企业内部因素 60

二、原材料供应商 61

三、营销中介 62

四、目标顾客 64

五、竞争者 64

六、公众 65

第三节 农产品营销环境的常用分析方法 66

一、SWOT分析法 66

二、PEST分析法 69

三、五力分析法 69

第四章 农产品的消费者行为特征 74

第一节 消费者行为理论概述 74

一、人类一般行为模式 74

二、农产品消费者行为 75

三、消费者行为与市场营销 78

第二节 农产品消费者的需求特征 79

一、农产品消费者市场与消费者需求 79

二、农产品消费者需求的基本类型 80

三、农产品消费者市场的购买对象 82

四、农产品消费者需求的基本特征 82

五、农产品消费者需求变化趋势 84

第三节 农产品的购买行为特征 88

一、农产品市场购买行为模式 88

二、影响农产品消费者购买行为的因素 90

三、农产品消费者购买行为类型 96

四、购买决策过程 96

第五章 农产品市场细分与目标市场 102

第一节 市场细分的一般原理 102

一、市场细分的含义及作用 102

二、市场细分的依据 103

三、市场细分的原则 104

四、市场细分的方法 105

五、市场细分的步骤 106

第二节 农产品市场细分 107

一、农产品市场细分的背景 107

二、农产品市场细分的作用 108

三、农产品市场细分的方法 109

第三节 农产品目标市场选择 111

一、目标市场的含义和条件 111

二、农产品目标市场战略选择 111

三、农产品目标市场选择的步骤 114

四、选择农产品目标市场，须走出多数谬误误区 115

五、农产品市场定位战略 116

第六章 农产品营销的产品策略 121

第一节 农产品整体概念 121

一、农产品的含义、特点与分类 121

二、农产品营销中的农产品整体概念 122

三、农产品质量与认证 124

第二节 农产品组合与评价 130

一、产品组合基本概念 130

二、产品组合评价方法 131

三、产品组合策略 132

四、农产品组合及评价 133

第三节 农产品品牌与包装策略 135

一、农产品品牌策略 135

二、农产品包装策略 141

第四节 产品生命周期理论及其运用 146

一、产品生命周期理论 146

二、产品生命周期各阶段的特点与营销策略 149

第五节 新产品开发与创新 154

一、新产品的含义和基本类型 154

二、开发新产品的重要性 154

三、新产品的开发过程 155

四、新产品的扩散与采纳策略 159

第七章 农产品营销定价策略 167

第一节 影响产品定价的因素 167

一、成本因素 167

二、销售数量 167

三、竞争因素 168

四、需求因素 168

五、产品生命周期 168

六、政府对产品价格的干预 169

第二节 定价目标与定价方法 169

一、企业定价目标 169

二、农产品定价目标 170

三、企业的定价方法 170

第三节 企业定价策略 174

一、新产品定价策略 174

二、心理定价策略 175

三、折扣和折让定价策略 176

四、差别定价策略 177

五、地理定价策略 177

第四节 蛛网理论与农产品价格波动 178

一、蛛网理论的假设条件 178

二、蛛网理论的三种波动模型 179

三、蛛网理论的应用 181

第五节 我国农产品价格形式 182

一、政府对农产品价格的管制 182

二、价格形式 183

第八章 农产品营销的渠道策略 191

第一节 营销渠道的基本问题 191

一、市场营销渠道的职能 192

二、渠道流程的种类 192

三、渠道的层次 194

四、市场营销渠道系统的发展 195

第二节 农产品销售渠道 197

一、分销渠道 197

二、农产品分销渠道的类型 198

第三节 农产品超市 202

一、影响农产品超市化的因素 203

二、农产品超市化的经营模式 204

三、农产品进入超市需要解决的问题 205

第四节 农产品营销渠道策略 208

一、影响农产品营销渠道决策的因素 208

二、分销渠道决策 211

三、分销渠道中的权力、矛盾与合作 214

四、分销渠道的评价 218

第九章 农产品营销的促销策略 223

第一节 农产品促销概述 223

一、农产品促销的概念及其特征 223

二、农产品促销类型 225

三、农产品促销的作用 228

第二节 农产品促销形式 228

一、人员推销与农产品促销 228

二、广告与农产品促销 232

三、营业推广与农产品促销 237

四、公共关系与农产品促销 240

第三节 农产品促销组合策略 242

一、农产品促销组合的内涵及其特点 242

二、农产品促销组合选择的影响因素 242

三、农产品促销的基本策略 243

第十章 农产品绿色营销 249

第一节 绿色营销概述 249

一、绿色营销的内涵 249

二、绿色营销的特征 251

三、绿色营销的意义 251

四、绿色产品市场与绿色需求 253

第二节 农产品绿色营销的兴起与绿色农产品的发展 254

一、农产品绿色营销的兴起 254

二、农产品绿色营销的定义、绿色农产品的分类及特性 256

三、我国绿色农产品发展概况 259

第三节 农产品绿色营销内容及策略 263

一、农产品绿色营销内容 263

二、我国农产品绿色营销的SWOT分析 265

三、农产品绿色营销策略选择 270

第十一章 农产品电子商务 280

第一节 电子商务概述 280

一、电子商务的概念 280

二、电子商务的发展现状 281

三、电子商务的构成 281

四、电子商务的功能 283

五、电子商务的特征 284

六、电子商务的分类 285

第二节 农产品电子商务 285

一、农产品电子商务的含义 285

二、发展农产品电子商务的必要性 285

三、农产品电子商务模式 287

第三节 农产品电子商务的发展与对策 293

一、农产品电子商务的现状 293

二、农产品电子商务发展面临的挑战 295

三、农产品电子商务发展的对策 297

第十二章 农产品物流管理 301

第一节 农产品物流管理概述 301

一、物流与农产品物流 301

二、农产品物流管理 306

第二节 农产品供应链管理的组织体系 307

一、农产品供应链及其特征 307

二、农产品供应链的组织体系 308

第三节 农产品供应链管理的发展趋势 312

一、集信息流、技术流、标准化流和增值流为一体 312

二、采用先进的供应链管理方式 314

三、农产品第三方物流成为必然趋势 315

第十三章 农产品国际营销 320

第一节 农产品国际营销的环境 320

一、农产品国际营销的社会文化环境 320

二、农产品国际营销中的政治环境 321

三、农产品国际营销的法律环境 322

四、农产品国际营销的自然环境 323

五、农产品国际营销的经济环境 323

第二节 农产品国际市场划分 323

一、谷物国际市场 323

二、棉花国际市场 327

三、油料国际市场 328

四、水果与蔬菜国际市场 329

五、畜产品国际市场 332

六、水产品国际市场 333

七、林产品国际市场 333

第三节 进入农产品国际市场的方式 334

一、出口营销 334

二、国外营销 334

三、多国营销 335

四、全球营销 335

第四节 农产品国际市场营销策略 335

一、农产品国际营销产品策略 335

二、农产品国际营销定价策略 337

三、农产品国际营销分销策略 338

四、农产品国际营销促销策略 338

附录1 农业产业组织创新与农产品营销 346

附录2 市场营销学常用词汇英汉对照及解释 354

主要参考文献 382