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第一章 绪论 1

本章导读 1

第一节 旅游景区景点概述 1

一、旅游景区景点的含义 1

二、旅游景区景点的构成要素 5

三、旅游景区景点的类型 5

第二节 旅游景区景点营销管理 6

一、旅游景区景点营销的定义及实质 6

二、旅游景区景点营销现状及营销管理的重要性 7

三、旅游景区景点营销管理过程 9

专业词汇 11

思考与练习 11

第二章 旅游景区景点营销特殊性分析及营销环境评价 12

本章导读 12

第一节 旅游景区景点营销的特殊性分析 12

一、旅游景区景点产品的特殊性 12

二、旅游景区景点产品购买过程的特殊性 14

三、旅游景区景点营销的特殊性 16

第二节 旅游景区景点营销环境评价 19

一、旅游景区景点营销环境直接影响因素分析 19

二、旅游景区景点营销环境间接影响因素分析 22

三、旅游景区景点营销环境要素评价 26

［案例解读2-1］ 广东番禺飞龙大世界 28

专业词汇 29

思考与练习 29

第三章 旅游景区景点市场分析与预测 30

本章导读 30

第一节 旅游景区景点市场调查 30

一、旅游景区景点市场调查的概念 30

二、旅游景区景点市场调查的内容与类型 30

三、旅游景区景点市场调查的主要程序 32

四、旅游景区景点市场调查的技术与方法 33

［案例解读3-1］ 五桂山旅游景区景点市场调查 37

五、旅游景区景点市场营销信息系统 40

［案例解读3-2］ 中国第一个旅游目的地营销信息系统 41

第二节 旅游景区景点市场分析 42

一、游客市场的人口学与消费特征分析 42

二、旅游景区景点市场空间结构分析 45

三、旅游景区景点市场时间结构分析 46

第三节 旅游景区景点市场预测 48

一、旅游景区景点市场预测内容 48

二、旅游景区景点市场预测程序 48

三、旅游景区景点市场预测方法与技术 50

［案例解读3-3］ 五桂山旅游景区景点客源市场分析与预测 55

专业词汇 60

思考与练习 60

第四章 旅游景区景点市场细分与目标市场选择 61

本章导读 61

第一节 旅游景区景点市场细分 62

一、旅游景区景点市场概述 62

二、旅游景区景点市场细分的含义 64

三、旅游景区景点市场细分的原则与标准 65

四、旅游景区景点细分的方法和程序 69

［案例解读4-1］ 武夷山景区细分市场分析 71

第二节 旅游景区景点目标市场选择 73

一、确定旅游景区景点目标市场 73

［案例解读4-2］ 黄山对华中旅游市场的培育 74

二、确定旅游景区景点目标市场策略 76

第三节 旅游景区景点市场定位 79

一、旅游景区景点市场定位概述 80

二、旅游景区景点市场定位的策略与原则 81

三、旅游景区景点市场定位的方法和步骤 83

［案例解读4-3］ 中华恐龙园的市场定位 84

专业词汇 87

思考与练习 87

第五章 旅游景区景点形象设计 88

本章导读 88

第一节 旅游景区景点形象系统设计概述 88

一、旅游景区景点形象系统设计的概念 88

二、旅游景区景点形象的类型 89

三、旅游景区景点形象设计的基础支持系统 91

第二节 旅游景区景点形象系统设计的基本内容 93

一、旅游景区景点形象测量与评价 93

二、旅游景区景点形象定位 94

［案例解读5-1］ 连州地下河旅游景区制胜法宝——形象空隙定位 95

三、旅游景区景点形象识别系统（CIS）设计 96

［案例解读5-2］ 山西平遥古城旅游视觉形象设计思路 103

第三节 旅游景区景点形象系统设计的基本程序 104

一、前期准备阶段 104

二、调查阶段 105

三、设计阶段 105

四、实施推广阶段 105

五、效果评估阶段 106

［案例解读5-3］ 五桂山旅游景区景点形象设计 106

专业词汇 110

思考与练习 110

第六章 旅游景区景点产品营销决策 111

本章导读 111

第一节 旅游景区景点产品概述 111

一、旅游景区景点产品的一般概念 111

二、旅游景区景点产品的整体概念 111

第二节 旅游景区景点产品生命周期决策 112

一、旅游景区景点产品生命周期理论 112

二、旅游景区景点产品生命周期的判断 114

三、旅游景区景点生命周期各阶段的市场营销策略 117

四、旅游景区景点产品生命周期的战略转移 118

［案例解读6-1］ 广州雕塑公园经营举步维艰 119

［案例解读6-2］ 都江堰风景名胜区焕发生机 120

［案例解读6-3］ 碧峰峡景区生命周期持续延长策略 120

第三节 旅游景区景点产品开发决策 122

一、旅游景区景点产品的开发目标 122

二、旅游景区景点产品的开发原则 122

三、旅游景区景点产品的创意来源与方法 123

四、旅游景区景点产品的创意评价 125

五、旅游景区景点产品的开发策略 126

第四节 旅游景区景点品牌决策 126

一、旅游景区景点品牌的定义 126

二、旅游景区景点品牌的特征 127

三、旅游景区景点品牌决策 127

［案例解读6-4］ 大连“圣亚海洋世界”的品牌发展之路 129

第五节 旅游景区景点产品定价决策 131

一、旅游景区景点产品的定价目标和步骤 131

二、旅游景区景点产品的定价方法 135

三、旅游景区景点产品的定价策略 137

专业词汇 139

思考与练习 139

第七章 旅游景区景点营销渠道决策 141

本章导读 141

第一节 旅游景区景点营销渠道概述 141

一、旅游景区景点营销渠道的概念 141

二、旅游中间商 141

三、旅游景区景点营销渠道的功能 143

四、旅游景区景点营销渠道的类型 144

第二节 旅游景区景点营销渠道决策 146

一、影响旅游景区景点营销渠道决策的主要因素 146

二、旅游景区景点营销渠道设计决策 147

三、旅游景区景点营销渠道管理决策 148

［案例解读7-1］ 我国旅游营销渠道问题在哪里 152

［案例解读7-2］ 三位日本游客通过不同旅游营销渠道圆梦中国 152

专业词汇 153

思考与练习 153

第八章 旅游景区景点促销工具决策 154

本章导读 154

第一节 旅游景区景点人员推销的实施 154

一、旅游景区景点推销人员的作用 155

二、旅游景区景点推销人员的配置 155

三、推销技巧 156

第二节 旅游景区景点广告促销决策 158

一、旅游景区景点广告的定义和分类 158

二、旅游景区景点广告制作 161

三、旅游景区景点广告媒介选择 163

四、旅游景区景点广告策略 166

第三节 旅游景区景点销售促进决策 167

一、确定销售促进目标 167

二、选择销售促进工具 167

三、制定销售促进方案 169

四、销售促进方案的实施与评价 170

第四节 旅游景区景点公共关系宣传决策 170

一、旅游景区景点公共关系宣传的内涵 171

二、旅游景区景点公共关系宣传的主要方法 171

［案例解读8-1］ 黄龙洞景区主题活动策划与二次传播 172

［案例解读8-2］ 御温泉“非典”后倡导“健康文化” 175

三、旅游景区景点公共关系宣传策略 176

第五节 旅游景区景点联合促销工具 177

一、旅游景区景点水平方向联合促销 177

二、旅游景区景点纵向联合促销 178

［案例解读8-3］ 金石滩的综合促销 179

专业词汇 180

思考与练习 181

第九章 旅游景区景点关系营销策略 182

本章导读 182

第一节 旅游景区景点关系营销概述 182

一、关系营销观念 182

二、旅游景区景点实施关系营销的必要性 183

三、旅游景区景点关系营销的特征与原则 186

第二节 旅游景区景点的营销关系网 187

一、旅游景区景点与游客的营销关系 188

二、旅游景区景点与中间商的营销关系 189

三、旅游景区景点与同行的营销关系 191

四、旅游景区景点与内部员工的营销关系 192

［案例解读9-1］ 东京迪斯尼乐园的情感营销 193

五、旅游景区景点与社区的营销关系 195

六、旅游景区景点的其他营销关系 195

第三节 旅游景区景点关系营销策略的实施 196

一、旅游景区景点产品质量策略 196

二、游客服务与游客管理策略 199

三、联合营销策略 200

［案例解读9-2］ 峨眉山旅游专卖店模式 202

［案例解读9-3］ “五岳联盟”的思路 205

专业词汇 207

思考与练习 207

第十章 旅游景区景点网络营销策略 208

本章导读 208

第一节 旅游景区景点网络营销的发展 208

一、旅游景区景点网络营销的特点与功能 208

二、我国旅游景区景点网络营销的现状 210

［案例解读10-1］ 九寨沟的网上销售 212

第二节 旅游景区景点网络营销实施 215

一、旅游景区景点网络营销过程与主要任务 215

［案例解读10-2］ 张家界核心景区在线直播 218

二、旅游景区景点网络营销策略 219

专业词汇 221

思考与练习 221

第十一章 旅游景区景点营销的组织、决策与控制 222

本章导读 222

第一节 旅游景区景点市场营销组织 222

一、旅游景区景点营销组织的设置 222

二、旅游景区景点营销部门的组织模式 224

三、影响旅游景区景点营销组织机构设置的因素 226

四、旅游景区景点营销组织的营销管理能力 227

第二节 旅游景区景点营销决策 229

一、旅游景区景点营销决策的含义与内容 229

二、旅游景区景点营销决策的程序与原则 230

三、旅游景区景点营销决策的方法 233

第三节 旅游景区景点营销控制 235

一、旅游景区景点营销控制的含义和内容 236

［案例解读11-1］ 某景区对游客量下降的分析 237

二、旅游景区景点营销控制的步骤 238

三、旅游景区景点营销控制的方式 239

专业词汇 241

思考与练习 241

参考文献 242

后记 245