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市场营销案例教学方法论 1

一、市场营销案例教学的引入 1

二、市场营销案例的收集与编写 7

三、市场营销案例分析的程序和方法 11

四、市场营销案例分析的形式 14

五、案例分析报告的撰写 19

六、案例分析中教师的角色与作用 21

七、市场营销案例分析的总结、讲评 22

第一模块 市场营销基本理论 27

本模块理论提示 27

［案例1-1］国产奶粉缺少营销味 28

资料1：国产奶粉缺点什么味 28

资料2：国产奶粉的营销状况 29

资料3：一位母亲的“自白” 30

［案例1-2］《三国演义》何以风靡香港 31

［案例1-3］天合百货缘何昙花一现 34

［案例1-4］“小蓝帽”失落何方 36

［案例1-5］这个岛国市场有开发价值吗？ 45

［案例1-6］巧创商机的冷饮厂 45

［案例1-7］炸掉别墅为哪般？ 48

［案例1-8］海尔“小小神童”的问世 50

［案例1-9］红桃K，文化层面上搞营销 53

［案例1-10］“精伦”的精明 56

［案例1-11］骇人听闻的商业情报战 58

［案例1-12］一条信息带来赢利五百万 62

［案例1-13］“盖洛普”揭开中国消费者面纱 63

［案例1-14］关于广告影响力的调查报告 67

［案例1-15］’98武汉广场“万人评店”顾客调查问卷 71

第二模块 市场营销战略 78

本模块理论提示 78

［案例2-1］新飞奇迹的产生 79

［案例2-2］海尔为中国彩电业带来了什么？ 83

［案例2-3］金利来造就男人的世界 88

［案例2-4］可口可乐与百事可乐：饮料王国龙虎斗 92

［案例2-5］特色店里的生意经 96

［案例2-6］战略致胜的丰田汽车 103

［案例2-7］孔府家酒美名扬 107

［案例2-8］’98VCD市场大战启示录 112

［案例2-9］拜耳化学公司的定位策略 131

［案例2-10］娃哈哈“非常可乐”挑战洋可乐 134

［案例2-11］“大树底下”好经商 136

［案例2-12］“红牛”在中国能否红起来？ 138

资料1：“红牛”奋蹄奔神州 138

资料2：“天与地”与“红牛”谁的招高 140

［案例2-13］“情侣苹果”卖得快 142

［案例2-14］美国四大汽车公司的市场定位 142

［案例2-15］中国筷子只有自相残杀一条路？ 144

资料1：中国筷子“联合抗战”记 144

资料2：筷子：低价竞销为哪般？ 145

［案例2-16］谋攻：市场争战术四例 149

［案例2-17］世界杯搭起的竞争舞台 152

［案例2-18］春兰集团如何实现八连冠 154

［案例2-19］北京三春大厦餐饮营销战略规划 159

第三模块 市场营销策略（4P策略） 165

本模块理论提示 165

［案例3-1］小小牙刷的生意空间 166

［案例3-2］日本商人的奇巧构想 167

［案例3-3］产品开发中的小小创意 168

［案例3-4］王安电脑公司缘何破产 169

［案例3-5］功能性泡泡糖的奥秘 170

［案例3-6］换位思考，风景那边亦美好 172

［案例3-7］“簰洲湾”，特大洪灾引发的商标战 174

［案例3-8］“杉杉牌”香烟，品牌延伸还是自毁品牌 177

附：杉杉集团的CI定位 178

［案例3-9］“索华”品牌历险西班牙 181

［案例3-10］炸薯条引来的大生意 185

［案例3-11］“蓝带”如何连创第一 187

［案例3-12］“康巴丝”为何走向衰落 188

［案例3-13］北京赛特的名牌发展战略 190

［案例3-14］阿迪达斯，体育界的宠儿 196

［案例3-15］“限时特价”掀起“福德旋风” 200

［案例3-16］“神秘的原子笔”带来大利润 202

［案例3-17］“小鸭”该不该降价 204

［案例3-18］均价店缘何难以为继 205

［案例3-19］“崇光”能在北京风光吗？ 208

［案例3-20］高路华该不该进旧货市场 210

［案例3-21］格力电器的营销之路 212

［案例3-22］落山的“太阳”怎样再升起？ 216

［案例3-23］八佰伴，商业帝国崩溃的教训 223

［案例3-24］零售业巨头：上海一百与沃玛特的对比 228

资料1：沃玛特成功的原因分析 231

资料2：沃玛特小档案 233

［案例3-25］宝洁公司（P&G）占领市场的奥秘 235

［案例3-26］“弄拙成巧”还是弄巧成拙 239

［案例3-27］奇多，开拓市场办法多 241

［案例3-28］和路雪，何以迈不上那道坎 242

［案例3-29］格兰仕的特色营销 244

［案例3-30］麦当劳，家门口摔一跤 248

［案例3-31］康佳抡起“三板斧” 250

［案例3-32］“变形金刚”的促销奇招 252

［案例3-33］“小天鹅”腾飞奥秘何在 253

［案例3-34］索尼，置之死地而后生 259

［案例3-35］巧费心机夺市场 260

［案例3-36］新科何以称雄影碟机市场 265

［案例3-37］旁门左道生财术 267

［案例3-38］彩虹，巧借“飞越黄河”扬美名 269

［案例3-39］比较性广告比出了官司 272

［案例3-40］“霞飞”如何度过“3·15”危机 273

［案例3-41］如此扬名该不该？ 278

［案例3-42］丰田汽车的销售之道 281

［案例3-43］秦池，两夺标王的是与非 284

［案例3-44］“海信”打出第三张牌 290

［案例3-45］皮尔·卡丹的服装帝国 292

［案例3-46］乐凯路在何方？ 296

第四模块 营销管理、咨询与诊断 306

本模块理论提示 306

［案例4-1］140万双袜子的命运 306

［案例4-2］发生在超市的脱衣搜身事件 308

［案例4-3］长虹彩电济南遭遇拒销风波 309

［案例4-4］“飞龙”为什么没能上天 311

资料1：飞龙的迅速崛起 311

资料2：飞龙总裁姜伟自省二十大失误 313

［案例4-5］“红苹果”为何落下来？ 316

［案例4-6］焊门风波如何平息？ 320

［案例4-7］“三泰”病在哪里？ 321

［案例4-8］“三株”闹的什么病？ 324

资料1：三株的市场营销及其网络 324

资料2：三株总经理吴炳新剖析三株十五大“病症” 330

附：三株现象的理性思考 334

［案例4-9］“亚细亚”，陨落的太阳 339

［案例4-10］巨人集团何以大起大落？ 344

［案例4-11］“天源”营销症结诊断 350

［案例4-12］武汉市某开发项目咨询报告书 356

一、什么是营销策划 374

二、营销策划的功能 378

三、营销策划的步骤和程序 380

（一）明确策划任务 381

（二）市场调研 381

（三）市场细分与定位 387

（四）营销策略规划 391

（五）撰写营销计划书（策划案） 394

（六）营销策划方案实施与控制 396

［策划案5-1］“999蒸馏水”武汉地区广告策划案 398

［策划案5-2］乌发美髯酒广告策划 404

［策划案5-3］冬凌草含片市场营销企划 416

［策划案5-4］益生堂三蛇胆之营销策划实录 420

［策划案5-5］ABC羊绒衫厂中国市场整体广告策划书 427

［策划案5-6］“生命核能”专利权转让之营销策划 441

［策划案品评5-7］福祸相倚，策划成功的喜与悲 444

［策划案品评5-8］奥美策划“左岸咖啡馆”品牌纪实 449

［策划案5-9］策划，让“三诺”唱响市场最强音 453

［策划案5-10］怎样让“长城干红”坐稳第一把交椅 454

［策划案5-11］宏基请你做策划 456

［策划案5-12］让华凯银杏茶香飘万里 457

［策划案5-13］中脉烟克之营销策划 459

［策划案5-14］策划，加盟天狮的敲门砖 461

［策划案5-15］中国厢式轻型客车“五小虎”，你如何让它“飞”起来 462