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第一章 广告学的基本概念 1

第一节 现代广告学的研究对象 1

第二节 广告的定义及基本特点 6

第三节 现代广告的分类 10

第四节 现代广告的作用 16

第五节 影响现代广告发展的因素 20

第二章 广告发展史概要 25

第一节 中国广告简史 25

第二节 国外广告的发展 34

第三章 广告的宏观管理 40

第一节 广告宏观管理的概念与方法 40

第二节 现代广告宏观管理的作用 43

第三节 广告的法律管理 48

第四节 消费者组织对广告的管理 55

第四章 广告发挥功效的原理探讨 60

第一节 广告表现与广告功效的发挥 61

第二节 信息构成与广告功效的发挥 63

第三节 媒体传播与广告功效的发挥 67

第四节 现代广告所面临的挑战 69

第五章 广告主题与市场分析 75

第一节 广告主题理论与实践的发展 75

第二节 确定广告主题的目的及意义 78

第三节 商品差异与广告主题确定 81

第四节 企业形象、品牌形象与广告主题确定 85

第六章 品牌定位的思想和方法 97

第一节 定位理论的基本内容 97

第二节 成为领导者品牌 102

第三节 品牌定位的法则及相关问题 106

第四节 广告主题的综合分析 113

第七章 广告艺术与广告创意 118

第一节 现代广告艺术概论 118

第二节 广告创意的界定 121

第三节 广告创作中的几个基本问题 125

第四节 构成理论在广告中的运用 128

第五节 广告艺术创作（创意） 133

第八章 广告表现 140

第一节 广告表现的基本原理 140

第二节 广告表现的内容构成与表现手法 152

第三节 不同传播媒介的广告表现 155

第四节 不同商品的广告表现 156

第五节 成功广告表现特征 159

第九章 CIS、视觉识别与广告 162

第一节 CIS概述 162

第二节 企业CIS的实施步骤 172

第三节 导入CIS应注意的问题 179

第四节 视觉识别设计 181

第十章 广告媒体研究 202

第一节 广告媒体概述 202

第二节 广告媒体研究的内容及方法 204

第三节 传统四大媒体、户外媒体及新媒体 211

第四节 媒体策略 219

第十一章 广告公司的经营管理 224

第一节 广告公司的发展 224

第二节 现代广告公司的经营 227

第三节 广告人才培养 235

第十二章 广告目标与广告计划 242

第一节 广告目标 242

第二节 广告计划 248

第十三章 现代广告调查 257

第一节 现代广告调查的必要性和特点 257

第二节 现代广告调查的内容 259

第三节 现代广告调查的程序 264

第四节 抽样与调查方法 266

第十四章 广告效果测定 283

第一节 广告效果概述 283

第二节 测定广告效果 286

第三节 电视广告效果测量 291

第十五章 国际广告 297

第一节 国际广告概述 297

第二节 国际广告调查的内容 302

第三节 国际广告的策划与实施 305

第十六章 国际互联网广告探讨 310

第一节 国际互联网广告的目前状况与发展趋势 310

第二节 国际互联网作为广告媒体的优势 312

第三节 国际互联网作为广告媒体的局限性和问题 316

第四节 我国国际互联网广告现状 319