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第一章　绪论 1

一、研究背景 1

（一）节庆在区域发展中的地位日趋重要 1

（二）品牌竞争时代已经全面到来 1

（三）我国节庆活动的品牌意识有待提高 1

二、研究综述 2

（一）国内外关于品牌理论的研究 2

（二）国内外关于节庆及相关理论的研究 3

（三）国内外关于节庆品牌的研究 5

三、研究思路及方法 5

（一）研究思路 5

（二）研究方法 5

四、研究意义 6

（一）理论意义 6

（二）实践价值 6

第二章　节庆活动与节庆经济 8

一、源远流长的节庆活动 8

（一）节庆活动的本质与历史演变 8

（二）节庆活动的特性 9

（三）节庆活动的类型 10

二、风起云涌的节庆经济 12

（一）中国城市节庆经济的沿革与发展现状 12

（二）中国现代城市节庆活动的主要类型 13

（三）中国现代节庆经济蓬勃发展的动因 14

（四）中国现代节庆活动中存在的问题 16

第三章　节庆品牌化战略 18

一、品牌概述 18

（一）品牌的含义 18

（二）品牌的特征 18

（三）品牌的种类 19

（四）品牌的价值 21

二、节庆品牌 23

（一）品牌化是节庆经济发展的方向 23

（二）实施节庆品牌战略的重要意义 24

（三）节庆品牌战略整体性实施框架 27

（四）节庆品牌化具体运作策略 28

第四章　节庆品牌价值的构成与评估 29

一、品牌价值及其构成 29

（一）品牌资产 29

（二）品牌价值的构成 30

二、品牌价值评估 35

（一）品牌价值评估的必要性 36

（二）品牌价值评估的基本方法与模式 36

三、节庆品牌价值 41

（一）节庆品牌资产 41

（二）节庆品牌的价值 41

（三）节庆品牌价值的构成 43

四、节庆品牌价值评估 47

（一）节庆品牌价值评估的意义 47

（二）节庆品牌价值评估的方法 47

五、典型案例：青岛国际啤酒节的品牌形象与价值 55

（一）青岛国际啤酒节的品牌强度评估 55

（二）青岛国际啤酒节的品牌价值 59

第五章　节庆品牌建设的环境分析 70

一、节庆品牌环境 70

（一）节庆品牌环境的含义 70

（二）节庆品牌环境的特性 71

二、宏观环境 71

（一）社会文化环境 72

（二）人口环境 72

（三）经济环境 72

（四）科学技术环境 72

（五）自然生态环境 72

（六）政策法律环境 73

三、微观环境 73

（一）参与者 73

（二）营销中介 73

（三）竞争者 74

（四）供应者 74

（五）相关公众 75

（六）节庆品牌主体与主办者自身 75

四、机会-风险分析 75

（一）机会 76

（二）风险 76

（三）机会-风险分析方法之SWOT模型 76

五、典型案例：青岛国际啤酒节的品牌环境分析 77

（一）具备的竞争优势 77

（二）现存的比较劣势 82

（三）面临的发展机遇 83

（四）潜在的威胁风险 85

第六章　节庆品牌定位 88

一、品牌定位 88

（一）品牌定位的含义 88

（二）品牌定位的意义 88

（三）品牌定位的必要性 89

二、节庆品牌定位 89

（一）节庆品牌定位的重点 89

（二）节庆品牌定位的核心 90

（三）节庆品牌定位的要素 90

（四）节庆品牌定位的原则 91

（五）节庆品牌定位的内容 92

三、节庆品牌定位的决策 93

（一）节庆品牌定位的方法 93

（二）节庆品牌定位的策略与技巧 94

（三）节庆品牌定位的基本步骤 97

（四）节庆品牌定位的分析工具 98

（五）节庆品牌定位与节庆品牌个性 100

四、典型案例：青岛国际啤酒节的品牌定位 101

（一）市场定位——大众性 102

（二）特色定位——狂欢性 104

（三）性质定位——文化性 108

（四）目标定位——国际性 112

第七章　节庆品牌策划与包装 117

一、节庆品牌策划与包装概述 117

（一）节庆品牌策划与包装的内容 117

（二）节庆品牌策划与包装的特点 118

（三）成功的节庆品牌策划与包装 119

（四）节庆品牌策划与包装的原则 119

二、节庆品牌形象策划 121

（一）节庆品牌识别（CI） 121

（二）节庆品牌形象策划 123

三、节庆品牌营销策划 128

（一）节庆品牌营销策划的内容体系 128

（二）节庆品牌营销策划的基本策略 129

四、节庆品牌广告策划 130

（一）节庆品牌广告策划的原则 130

（二）节庆品牌广告策划的作用 131

（三）节庆品牌广告创意 132

（四）节庆广告策划过程 133

（五）节庆品牌广告策划策略 134

五、节庆纪念品设计 134

（一）图案设计 134

（二）色彩设计 135

六、典型案例：青岛国际啤酒节的品牌策划与包装 135

（一）时间选择 136

（二）空间布局 139

（三）产品设计 145

（四）价格策略 150

（五）形象代言 153

（六）保障体系 155

第八章　品牌传播与推广 159

一、品牌传播概述 159

（一）品牌传播的内涵 159

（二）品牌传播的特点 160

（三）品牌传播的意义 160

二、节庆品牌传播体系 161

（一）品牌传播手段 161

（二）品牌传播的发展趋势 163

（三）节庆品牌传播媒介的选择 165

（四）品牌传播媒体的优化组合 169

（五）品牌整合传播 170

三、典型案例：青岛国际啤酒节的品牌传播与推广 171

（一）品牌传播与推广的现状 171

（二）品牌传播渠道设计 173

（三）品牌传播方式选择 174

（四）品牌传播和推广策略 177

第九章　节庆品牌延伸 181

一、品牌延伸概述 181

（一）品牌延伸的含义 181

（二）品牌延伸的作用 182

（三）品牌延伸的风险及其规避 183

二、现代节庆品牌的延伸 185

（一）节庆品牌延伸的原则 185

（二）节庆品牌延伸的实施要点 186

（三）现代节庆品牌延伸的策略 187

三、典型案例：青岛国际啤酒节的品牌扩展与延伸 189

（一）延伸的意义与必要性 189

（二）延伸的可行性 190

（三）延伸中的理性思考 190

（四）品牌延伸思路 191

（五）品牌延伸策略 193

第十章　节庆品牌保护 195

一、品牌保护概述 195

（一）品牌保护的内涵 195

（二）品牌保护的误区 196

（三）品牌保护的基本机制 198

二、节庆品牌保护的基本策略 199

（一）法律保护 199

（二）形象保护 200

（三）经营保护 201

（四）创新保护 202

（五）行政保护 203

（六）网络保护 203

三、典型案例：青岛国际啤酒节的品牌保护分析 205

（一）品牌保护的必要性 205

（二）品牌保护的范畴 206

（三）具体保护措施 206

第十一章　节庆品牌管理 211

一、节庆品牌管理 211

（一）品牌管理 211

（二）节庆品牌管理 211

二、节庆品牌形象管理 212

（一）品牌形象 212

（二）节庆品牌形象管理的必要性 213

（三）现代节庆品牌形象管理的措施 214

三、节庆品牌关系管理 216

（一）品牌关系与品牌关系管理 216

（二）现代节庆品牌关系中的利益相关者分析 216

（三）现代节庆品牌关系管理信息系统 219

四、节庆品牌危机管理 220

（一）节庆品牌危机 220

（二）品牌危机管理 221

（三）品牌危机预警 222

（四）品牌危机处理 224

第十二章　节庆品牌可持续发展 227

一、可持续发展理念的内涵 227

（一）可持续发展的内容 227

（二）可持续发展的目标体系 228

二、现代节庆品牌可持续发展 229

（一）建立健全节庆品牌保障机制 229

（二）建立和完善节庆产品开发与创新体系 231

（三）强化节庆品牌的文化内涵 232

（四）推进体制创新，建立市场化的节庆运作模式 232

（五）整合节庆资源，加强节庆间的互利合作 234

（六）加强节庆人才队伍建设 234

三、青岛国际啤酒节的品牌可持续发展 236

（一）充分发挥政府的指导协调作用 236

（二）建立和完善啤酒节的产品开发与创新体系 237

（三）制定和加强啤酒节的总体发展规划 238

（四）青岛国际啤酒节的市场化运作 239

（五）加强节庆人才队伍的建设 239

参考文献 241

附录 246

一、中国青岛国际啤酒节与中国（大连）国际啤酒节的比较研究 246

二、关于青岛国际啤酒城免票开放的可行性研究 249

三、2006年国内各地啤酒节的简况 253

四、历届青岛国际啤酒节简况 257

五、2005年度中国会展（节事）产业年度评选颁奖简况 261

六、历届上海国际艺术节简况 263

七、历届宁波国际服装节简况 265

八、历届南宁国际民歌艺术节简况 268

九、历届中国吴桥国际杂技艺术节简况 270

十、历届银川国际汽车摩托车旅游节简况 272

后记 275