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第Ⅰ篇 市场营销学发展沿革 3

第1章　市场营销学导论 3

第1节　市场营销学概述 4

第2节　市场营销学与相关学科 8

第3节　市场营销学的研究方法 14

第4节　市场营销学在中国的发展 16

本章小结 19

思考题 20

案例 时代瀚堂数据库的营销难题 20

第2章　市场营销学的产生和发展 22

第1节　市场营销学产生和发展的历史背景 23

第2节　美国市场营销理论的发展 25

第3节　市场营销理论在日本的传播、应用与发展 34

第4节 中国传统文化中的市场营销思想 36

第5节　市场营销哲学演进 41

本章小结 47

思考题 48

案例　西铁城光动能的环保公益活动 48

第Ⅱ篇　市场分析与定位 53

第3章　市场营销环境分析 53

第1节　市场营销环境的含义与特点 54

第2节　市场营销宏观环境分析 56

第3节　市场营销微观环境分析 67

第4节　对营销环境因素的识别与应对 71

本章小结 74

思考题 75

案例　上不了天的飞机 75

第4章 消费者市场与购买行为分析 77

第1节 消费者市场购买行为 78

第2节　影响消费者购买行为的因素 80

第3节 消费者购买行为与决策 90

第4节　新产品的扩散与采用 94

本章小结 102

思考题 102

案例 “聚件成套”显奇功 102

第5章　产业市场与购买行为分析 104

第1节　产业市场的含义与特点 105

第2节　产业市场的购买行为 107

第3节　影响产业市场购买行为的因素 113

第4节　政府采购 115

本章小结 117

思考题 118

案例 产业市场的营销困惑 118

第6章　营销调研与预测 120

第1节　营销信息系统的构成 121

第2节　市场营销调研 124

第3节　市场需求预测 132

本章小结 137

思考题 138

案例　Jell-O品牌的营销调研活动 138

第7章 目标市场营销 142

第1节　市场细分 143

第2节 目标市场选择 149

第3节　市场定位 155

本章小结 158

思考题 159

案例 资生堂的目标市场战略 159

第Ⅲ篇　市场营销战略与策略 163

第8章　市场竞争战略 163

第1节　竞争者分析 164

第2节　市场主导者战略 168

第3节　市场挑战者战略 173

第4节　市场跟随者战略 175

第5节　市场补缺者战略 176

本章小结 179

思考题 179

案例 格兰仕微波炉的战略 180

第9章　产品策略 181

第1节　产品组合策略 182

第2节　产品生命周期 187

第3节　新产品开发策略 192

第4节　商标管理策略 196

第5节　包装策略 201

本章小结 204

思考题 204

案例1　开发新产品与改进现有产品之争 205

案例2　新旧产品市场共存下的抉择 205

第10章　定价策略 207

第1节　定价的影响因素 208

第2节　定价方法 214

第3节　定价策略 217

第4节　价格变动与企业对策 223

本章小结 227

思考题 228

案例　上海大众“帕萨特”的定价策略 228

第11章　分销策略 231

第1节　分销渠道的职能与类型 232

第2节　分销渠道策略 237

第3节　分销渠道管理 241

第4节　物流管理 248

本章小结 252

思考题 252

案例 长虹佳华的一体化分销 253

第12章　直复营销策略 255

第1节　直复营销概述 256

第2节　直复营销的类型 259

第3节　网络营销 262

本章小结 265

思考题 266

案例 直邮广告营销案例 266

第13章 沟通与促销策略 269

第1节　促销策略 270

第2节　广告策略 275

第3节　公共关系策略 281

第4节　人员推销与销售促进 285

第5节　整合营销传播 291

本章小结 294

思考题 294

案例 化妆品业的促销策略 294

第14章 品牌定位与品牌策略 298

第1节　品牌概述 299

第2节　品牌定位 305

第3节　品牌策略 309

本章小结 313

思考题 314

案例　又赎回“美加净”的思索 314

第Ⅳ篇 市场营销管理与实施 319

第15章　市场营销计划与组织 319

第1节　市场营销计划 320

第2节　市场营销组织及其演变 323

第3节　市场营销组织设计 326

本章小结 334

思考题 334

案例 应该选择谁来做业务员 334

第16章　市场营销执行与控制 336

第1节　市场营销执行 337

第2节　市场营销控制 340

第3节　市场营销审计 347

本章小结 350

思考题 350

案例1　业务代表的营销执行 350

案例2　香满天的营销绩效提升 352

第Ⅴ篇 市场营销学的新进展 357

第17章 口碑营销 357

第1节 口碑营销的基本概念 358

第2节 口碑营销的影响因素 365

本章小结 370

思考题 371

案例　社区口碑营销的先行者：三星F308 371

第18章　关系营销 373

第1节　关系营销的内涵和特征 374

第2节　关系营销的作用机制 377

第3节　关系营销的基本模式 379

第4节　关系营销的管理方法 382

本章小结 383

思考题 383

案例 马狮百货集团关系营销的完美体现 384

第19章　城市营销 387

第1节　城市营销的发展 388

第2节　城市价值与城市营销 396

第3节　城市营销机会分析 402

本章小结 408

思考题 408

案例 中国城市营销面面观 408

参考文献 410