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任务1 确定市场调查目标 1

明确市场调查意图 2

与企业决策者进行充分沟通交流 3

与产业专家进行沟通交流 5

分析二手资料 6

定性调研 8

了解营销问题背景 9

了解企业本身条件 9

了解企业的环境条件 10

确定市场调查目标 12

确定市场调查目标 13

建立市场调查假设 13

任务1小结 15

核心技能 16

课堂讨论 16

课后自测 16

案例分析 17

实训操作 18

任务2 制定市场调查方案 19

选择市场调查方案 20

选择市场调查方案 21

市场调查方案选择的实际应用 22

编写市场调查方案 23

说明前言部分（方案的开头部分） 23

说明调查课题的目的和意义 23

说明调查的内容和具体项目 24

说明市场调查对象和调查范围 25

说明调查所采用的方法 25

资料分析的方法 27

说明调查时间进度安排 27

说明经费预算开支情况 28

说明市场调查结果的表达形式 29

附录部分 29

讨论与修改市场调查方案 30

调查方案的评价标准 30

调查方案的讨论和修改 30

任务2小结 32

核心技能 32

课堂讨论 32

课后自测 32

案例分析 33

实训操作 42

任务3 选择市场调查方法 44

选择市场调查方法 45

选择二手资料调查法 46

选用实地调查法 47

选择抽样调查法 50

二手资料调查 51

二手资料的收集步骤 51

二手资料收集的信息源 52

抽样调查 54

抽样调查的准备工作 54

根据调查的精度要求，确定样本量 56

使用一定的抽样方法，进行抽样 56

收集样本资料，计算样本统计值 61

用样本统计值推断调查总体的参数值 61

实地调查 61

访问法 61

观察法的操作 64

实验法的操作 67

任务3小结 71

核心技能 72

课堂讨论 72

课后自测 72

案例分析 73

实训操作 74

任务4 设计市场调查问卷 75

设计问卷的问题与答案 76

设计问卷的问题 77

决定问题的用词 79

设计问题的答案 80

确定问卷的组织与编排 82

将过滤性问题放首位，用来识别哪些是合格应答者 83

以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈 84

先问一般性问题 84

需要思考的问题放在问卷中间 84

在关键点插入提示 85

把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后 85

综合评估和制作问卷 87

检查问卷中的问题是否必要 87

看问卷是否太长 87

邮寄和自填式问卷的外观要求美观 87

问卷版面安排应该规范 87

进行问卷的预先测试与修正 88

印制装订问卷 88

任务4小结 90

核心技能 90

课堂讨论 90

课后自测 90

案例分析 91

实训操作 98

任务5 组织实施市场调查 99

组建市场调查工作组 100

建立调查项目领导组 101

选择市场调查人员 101

培训市场调查人员 103

组织培训工作 104

适当选择培训方式 104

确定培训内容 105

管理控制市场调查 112

市场调查项目控制 112

市场调查人员控制 113

任务5小结 114

核心技能 114

课堂讨论 114

课后自测 114

案例分析 115

实训操作 116

任务6 整理市场调查资料 118

确认数据资料 119

回收、登记问卷 120

审核调查问卷 120

处置有问题问卷 121

进行资料分组 122

编码和录入数据 125

编码 125

资料录入 128

列示市场调查资料 130

制表列示 130

制图列示 133

任务6小结 137

核心技能 138

课堂讨论 138

课后自测 138

案例分析 139

实训操作 141

任务7 分析市场调查资料 142

定性分析 143

定性分析的操作 144

选择定性分析方法 145

定量描述分析 147

分析数据的集中趋势 147

分析数据的离散程度 150

综合指数分析 152

定量解析分析 156

数据的方差分析 156

数据的相关分析 157

数据的回归分析 159

任务7小结 159

核心技能 160

课堂讨论 160

课后自测 160

案例分析 161

实训操作 163

任务8 预测市场发展趋势 164

经验判断分析 165

集合意见分析 166

专家会议法 169

德尔菲法 170

时间序列分析 174

简单平均法 175

移动平均法 176

指数平滑法 178

趋势外推法 180

季节指数法 182

回归分析 183

一元线性回归分析 183

多元线性回归分析 186

任务8小结 188

核心技能 188

课堂讨论 188

课后自测 189

案例分析 190

实训操作 190

任务9 编写市场调查报告 192

准备市场调查报告 193

明确市场调查的目的、方法和实施情况 194

落实写作材料 194

确定报告类型及阅读对象 195

构思报告 195

选择材料 196

编写市场调查报告 198

确定市场调查报告的格式 198

市场调查报告的编写 198

修改与提交市场调查报告 205

修改市场调查报告 205

提交市场调查报告 206

任务9小结 207

核心技能 208

课堂讨论 208

课后自测 208

案例分析 209

实训操作 211

任务10 跟踪市场调查报告 212

向客户解释调查报告 214

做好报告解释的准备工作 214

选择调查报告解释教具 216

解释报告的注意事项 216

解释调查报告负面结果 217

自我评价调查报告 218

自我过程性评价 219

评价调查报告 220

完善市场调查结果 221

检查调查的可行性 222

评价第二手资料 222

评价收集第一手资料所用的技术 223

评价抽样过程 223

检查调查者是否存在过错 223

任务10小结 226

核心技能 226

课堂讨论 226

课后自测 227

案例分析 228

实训操作 230

参考文献 231

后记 232