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目录 1

第一章 品牌的界定与分类 1

内容提要 1

第一节 什么是品牌 1

一、品牌定义的梳理 1

二、品牌的界定 7

三、品牌的构成要素 7

四、品牌的特征 9

五、品牌与名牌 10

第二节 品牌的分类 11

一、按影响范围的分类 11

二、按市场地位的分类 14

三、按生命周期的分类 15

四、按价值和消费层次的分类 16

五、按属性的分类 17

六、按形成方式的分类 17

七、按行业的分类 19

八、按技术含量的分类 20

九、按产品数量的分类 21

十、按知名度层次的分类 21

思考题 22

第二章 品牌历史 23

内容提要 23

第一节 品牌发展史 23

一、中国品牌发展史 24

二、外国品牌发展史 30

第二节 品牌研究史 37

一、研究对象、研究特点及研究方法 37

二、品牌研究的理论演进及其背景 38

三、国内的品牌研究史 41

思考题 42

一、品牌价值概述 43

第一节 品牌价值的涵义 43

内容提要 43

第三章 品牌的价值 43

二、品牌价值的内涵 44

三、品牌价值五星模型 55

第二节 品牌经济价值 60

一、品牌对顾客经济价值体现 62

二、品牌对企业的经济价值体现 66

第三节 品牌的非经济价值 76

一、品牌的文化价值 76

二、品牌的国家价值 78

三、品牌的教育价值 80

四、品牌意识与认牌消费 81

五、品牌的心理价值 83

六、品牌的时尚魅力 86

思考题 92

第一节 品牌的政治背景 93

一、国家的宏观基础 93

内容提要 93

第四章 品牌的基础 93

二、国家经济政策 95

三、文化环境 97

四、媒体环境 101

第二节 品牌的中观基础 102

一、有关市场的理论 102

二、品牌消费者 104

三、品牌的竞争对手 113

第三节 品牌的微观基础 117

一、质量 118

二、价格和档次 120

三、设计 122

四、服务 124

五、其他要素 126

思考题 129

第五章 品牌的战略与定位 130

内容提要 130

第一节 品牌战略 130

一、品牌战略的涵义 130

二、品牌战略的确定 132

三、品牌战略的构成 134

四、品牌战略的选择 135

第二节 品牌定位 143

一、什么是品牌定位 143

二、品牌定位的思考方法 147

三、品牌定位的具体策略 149

四、不同种类的品牌定位 152

五、品牌定位中应注意的几个问题 155

一、品牌个性化定位 156

第三节 品牌个性 156

二、拟人化的品牌 159

三、设计品牌个性 162

思考题 165

第六章 品牌的命名与设计 166

内容提要 166

第一节 品牌的命名 166

一、品牌命名的产生及其意义 166

二、品牌命名的划分 167

三、品牌命名的规律 170

四、品牌命名误区 176

第二节 品牌视觉形象设计 181

一、基本内容及其原则 181

二、视觉识别系统基本要素设计 184

思考题 210

第一节 品牌计划 211

一、品牌计划的涵义 211

内容提要 211

第七章 品牌的计划与推广 211

二、品牌计划的特点 212

三、品牌计划的意义 214

四、关于品牌计划的误解 217

五、品牌计划的分类 218

六、品牌计划的权变因素 222

第二节 品牌推广 232

一、品牌传播推广模式 232

二、品牌推广的媒体选择 239

三、常规品牌推广方式 245

四、品牌整合推广 248

五、“后大众媒体时代”的品牌推广方式 256

思考题 266

一、常规品牌维系 267

第一节 品牌维系 267

第八章 品牌维系与保护 267

内容提要 267

二、常规品牌的调查 273

第二节 品牌保护 280

一、品牌保护的内涵及其必要性 280

二、品牌的法律保护 281

三、品牌的自我保护 290

思考题 297

第一节 品牌危机的防范 298

一、品牌危机产生的必然性及原因 298

第九章 品牌危机处理 298

内容提要 298

二、品牌危机的防范 306

第二节 品牌危机的处理 313

一、危机处理的一般措施 313

二、处理危机的原则 318

三、危机分类处理实例 321

四、危机处理的善后管理 330

思考题 336

第十章 品牌延伸 337

内容提要 337

第一节 品牌延伸的涵义及作用 337

一、品牌延伸的涵义 337

二、品牌延伸的作用 339

第二节 品牌延伸的路径 341

一、产品线延伸策略 341

二、主副品牌策略 343

三、特许经营策略 344

第三节 品牌延伸的准则及步骤 345

一、品牌延伸的准则 345

二、品牌延伸的步骤 348

第四节 品牌延伸的风险及规避 349

一、品牌延伸的风险 349

二、品牌延伸风险的规避 353

思考题 359

第十一章 品牌资产评估 360

内容提要 360

第一节 品牌资产概述 360

一、品牌资产定义的三种概念模型 360

二、品牌资产构成要素 364

三、品牌资产的特征 370

第二节 品牌资产评估的方法和策略 373

一、品牌资产价值评估的内涵与特点 373

二、品牌资产评估方法 378

三、品牌资产评估的策略 383

四、对于品牌资产评估的思考 385

思考题 396

第十二章 品牌老化与创新 397

内容提要 397

第一节 品牌老化 397

一、品牌老化的危害 397

二、品牌老化的原因 399

三、品牌老化的防范措施 405

第二节 品牌创新 408

一、品牌创新的涵义 408

二、品牌创新的意义 414

三、如进行品牌创新 419

第三节 品牌短命现象解析 424

一、经济转型与品牌危机 425

二、长官意志与品牌独断 426

三、品牌误读与品牌浮躁 427

思考题 438

第十三章 品牌领袖 439

内容提要 439

第一节 品牌领袖 439

一、品牌领袖的概念 439

二、品牌领袖的两个层次 441

三、品牌领袖的群体特征 443

四、中国品牌领袖的形式 446

第二节 品牌领袖的素质 455

一、深刻的洞察力、敏锐的前瞻性 455

二、独特的人格魅力 460

三、思想家与经营家的结合 461

四、永不衰竭的创新精神 462

第三节 品牌领袖对品牌的意义 466

一、品牌领袖的思维对品牌战略的影响 466

二、品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响 469

三、品牌领袖的人格魅力对品牌传播的影响 470

四、品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响 472

思考题 478

第十四章 品牌经理 479

内容提要 479

第一节 品牌经理制 479

一、品牌经理制的由来 479

二、品牌经理制的作用 483

三、品牌经理制的实施 485

四、品牌经理制的劣势与发展 488

第二节 品牌经理的素质 492

一、具有广博的知识 492

二、熟知所管理的业务领域 493

三、全方位的品牌管理能力 493

四、高明的公关方法与艺术 495

五、对市场的监控调研能力 499

六、高超的权责平衡艺术 500

七、超强的决策能力 501

第三节 品牌经理的日常工作与职责范围 505

一、品牌经理的日常工作 505

二、品牌小组其他成员岗位职责描述 520

思考题 523

第一节 品牌顾问公司的涵义 524

一、品牌顾问公司的概念及特点 524

内容提要 524

第十五章 品牌顾问公司 524

二、品牌顾问公司的类型 526

三、品牌顾问公司的地位与功能 528

第二节 品牌顾问公司的运作 529

一、品牌顾问公司树立品牌的原则 529

二、品牌顾问公司运作的步骤 532

三、品牌顾问公司运作中应注意的问题 535

第三节 品牌顾问公司的组织模式 536

一、品牌顾问公司的组织框架 536

二、品牌顾问公司的从业人员 538

三、品牌顾问公司的行业规范 542

第四节 国内咨询业分析 543

一、国内咨询业的现状分析 543

二、“洋”咨询与“土”咨询 546

三、企业如何选用“外脑” 549

思考题 566

第十六章 品牌的内部支持系统 567

内容提要 567

第一节 品牌文化 567

一、品牌文化的涵义 567

二、品牌文化的构成 570

三、品牌文化的类型 577

第二节 人与物的因素 587

一、人的因素 588

二、物的因素 597

思考题 605

第十七章 品牌经营 607

内容提要 607

第一节 产品经营 607

一、产品经营的涵义与特点 607

二、产品经营的内容 609

一、资产经营 619

第二节 资本经营及与三种经营的关系 619

二、资本经营与三种经营的关系 625

第三节 品牌经营 636

一、品牌经营的起因 636

二、品牌经营的涵义 639

三、品牌经营的特点 641

四、品牌经营的意义 643

五、品牌经营的支撑体系 647

第四节 品牌经营的主要方式 655

一、品牌兼并 656

二、品牌特许经营 657

三、品牌买卖 660

四、代工生产 661

五、虚拟经营 663

思考题 668

参考文献 670

本书品牌案例索引 688