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第一章 旅游策划学导论 1

第一节 策划概述 1

一、策划的历史 2

二、策划的定义 5

三、策划的类型 8

第二节 旅游策划概述 9

一、旅游策划的概念 9

二、旅游策划的本质 11

三、旅游策划的基础 13

四、旅游策划的类型 14

第三节 建构旅游策划学的学科体系和理论体系 15

一、旅游策划学的定义 15

二、旅游策划学的特点 15

三、旅游策划学的学科性质 16

四、旅游策划学的理论体系和内容体系 17

五、旅游策划学研究的内容 18

六、构建旅游策划学学科体系的意义和方法 21

第二章 旅游策划的特点 25

第一节 旅游策划的谋略性特点 25

一、旅游策划的谋略性特点 26

二、旅游策划主要是旅游发展战略的策划 26

第二节 旅游策划的发展可持续性特点 27

一、旅游策划的公平性 28

二、旅游策划的持续性 28

三、旅游策划的资源观 28

四、旅游策划的协调性 28

五、旅游策划的全球观 28

二、旅游策划以旅游者需求为中心的原则 29

第三节 旅游策划的服务性特点 29

一、旅游策划的服务特点 29

三、旅游策划主要是旅游心理服务策划 30

第四节 旅游策划的智力性特点 30

一、旅游策划的“三高”特点 31

二、智力在旅游策划中起主导作用 32

三、智力在旅游策划中起基础作用 32

第五节 旅游策划的创造性特点 33

第六节 旅游策划的稳定性特点 34

第七节 旅游策划的程序性特点 34

第八节 旅游策划的风险性特点 35

第九节 旅游策划的竞争性特点 40

第十节 旅游策划的集体性特点 41

第一节 旅游策划的个性原则 42

第三章 旅游策划的原则 42

第二节 旅游策划的旅游原则 43

第三节 旅游策划的文化原则 44

一、旅游策划的文化背景 44

二、文化差异与旅游策划表现 44

三、文化是旅游策划的核心和灵魂 45

第四节 旅游策划的可持续原则 45

第五节 旅游策划的创新原则 46

一、旅游策划的求“新”创新原则 47

二、旅游策划的求“异”创新原则 48

三、旅游策划的求“最”创新原则 50

四、旅游策划的求“需”创新原则 50

第六节 旅游策划的系统原则 51

一、整体谋划原则 52

二、结构谋划原则 53

第七节 旅游策划的主题原则 54

第八节 旅游策划的道德原则 55

第九节 旅游策划的心理原则 56

一、旅游策划者的心理状况和心理素质 56

二、旅游策划应以旅游者的心理特征为导向 57

三、旅游策划应以旅游者的心理需要为出发点 57

第十节 旅游策划的效益原则 58

一、社会效益原则 58

二、经济效益原则 58

第十一节 旅游策划的最优原则 59

一、最优理论 59

二、旅游策划中的最优原则 60

第十二节 旅游策划的弹性原则 60

一、系统弹性 61

二、精神弹性 62

三、过程弹性 62

第十三节 旅游策划的全胜原则 63

第十四节 旅游策划的操作原则 64

第十五节 旅游策划的艺术原则 64

第四章 旅游策划的程序 66

第一节 策划程序与旅游策划程序 66

一、国外学者对策划程序阶段的划分 66

二、国内学者对策划程序阶段的划分 68

三、旅游策划程序的基本模式 69

第二节 旅游策划程序的第一阶段：界定问题阶段 70

一、选定合适的策划人(或小组) 70

二、界定问题 71

第三节 旅游策划程序的第二阶段：拟定计划阶段 72

一、拟定计划 73

二、组织分工 73

第四节 旅游策划程序的第三阶段：调查分析阶段 74

一、确定调查的内容 74

二、收集第二手资料 76

三、收集原始资料 77

四、整理资料 79

第五节 旅游策划程序的第四阶段：策划创意阶段 79

一、创意的来源 79

二、寻求策划创意的线索 80

三、确立策划方案 82

第六节 旅游策划程序的第五阶段：写作策划书阶段 83

二、修改 84

一、答辩(征求意见) 84

第七节 旅游策划程序的第六阶段：修改和实施阶段 84

三、实施 85

第五章 旅游策划的技巧 86

第一节 旅游策划的“金三角” 86

第二节 旅游策划中的“势” 87

一、势的定义及其在旅游策划中的作用 87

二、旅游策划中“势”的运用 87

第三节 旅游策划中的“时” 90

一、旅游时机的特点 90

二、旅游策划中“时”的把握 91

第四节 旅游策划中的“术” 97

一、出奇制胜 98

二、合理定位 98

三、以人为本 99

四、文化为魂 100

第六章 旅游发展战略策划 101

第一节 旅游发展战略策划概述 101

一、旅游发展战略策划的含义 101

二、旅游发展战略策划的层次 103

三、旅游发展战略策划的意义 105

第二节 旅游发展战略策划的内容和方法 105

一、旅游发展战略策划的程序 106

二、旅游发展战略目标策划 107

三、旅游发展战略策划的因素评估 111

四、旅游发展战略思想、战略重点策划 116

五、旅游发展对策及政策保障 119

第三节 旅游发展战略误区及防范策划 122

一、旅游发展负面影响分析 122

二、旅游发展负面影响控制策划 124

第七章 旅游形象策划 128

第一节 旅游形象策划概述 128

一、旅游形象的概念 128

二、形象策划 129

三、旅游形象策划的导入 130

第二节 旅游形象策划的内容 132

一、旅游理念识别设计 132

二、旅游活动识别策划设计 137

三、旅游视觉形象识别策划 148

第三节 旅游形象策划的导向和程序 155

一、旅游形象策划导向 155

二、旅游形象策划导入程序 162

一、旅游公共关系的含义 167

第一节 旅游业与公共关系 167

第八章 旅游公关策划 167

二、旅游公共关系的功能 170

三、旅游公共关系活动的模式 172

第二节 旅游公关策划程序 174

一、旅游公关调查 174

二、制定旅游公关目标 174

三、确定旅游公关策划主题 174

四、制定旅游活动方案和策略 175

五、确定旅游公关活动的时机和进度 175

六、旅游公关策划评估 176

七、编制旅游公关预算 177

第三节 旅游公关活动策划 177

一、旅游公关新闻策划 177

二、旅游公关专题活动策划 187

三、旅游公关促销策划 190

四、旅游危机公关策划 195

第九章 旅游广告策划 200

第一节 旅游广告策划的特征和结构 200

一、旅游广告的含义和特点 200

二、旅游广告策划的概念和特征 202

三、旅游广告策划的结构 204

第二节 旅游广告策划程序 206

一、确定旅游广告策略 206

二、进行广告调研 206

三、旅游广告定位 210

四、旅游广告策划对象与目标的确定 213

五、旅游广告创意 214

六、旅游广告策略选择 215

七、检验旅游广告效果 216

八、旅游广告策划报告书 217

第三节 旅游广告创意 219

一、旅游广告创意的概念和要求 219

二、旅游广告创意的表现手法 225

三、旅游广告文稿 230

第十章 旅游产品策划 237

第一节 旅游产品策划概述 237

一、旅游产品策划的概念 237

二、旅游产品策划的体系 239

三、旅游产品策划的意义 241

四、旅游产品策划的原则 243

第二节 旅游产品分类策划 244

一、文化和教育类旅游产品策划 245

二、休闲和娱乐类旅游产品策划 250

三、生态旅游产品策划 254

四、主题旅游产品策划 255

五、季节性旅游产品策划 257

第三节 旅游新产品开发策划 259

一、旅游新产品开发策划的必要性 259

二、旅游新产品开发策划的程序 260

第四节 旅行社旅游产品经营策划 262

一、旅行社旅游产品经营策划的必要性 262

二、旅行社旅游产品经营步骤策划 264

第十一章 旅游服务策划 271

第一节 旅游服务概述 271

一、旅游服务的特征 271

二、旅游服务的构成 272

三、旅游服务的分类 274

第二节 旅游外部服务策划 275

一、旅游外部服务策划的基础 275

二、旅游外部服务策划的实施过程 280

三、旅游外部服务策划的目标和结果 285

第三节 旅游内部服务策划 290

一、树立“共同愿景” 290

二、旅游内部服务策划 292

第十二章 旅游节庆活动策划 295

第一节 旅游节庆活动概述 295

一、旅游节庆活动的含义 295

二、旅游节庆活动的类型 295

三、旅游节庆活动的影响 297

二、确定旅游节庆活动的主题 299

一、明确旅游节庆活动策划的目的 299

第二节 旅游节庆活动策划的程序、方法和技巧 299

三、确定旅游节庆活动的初步方案 301

四、进入策划启动和拟定方案阶段 302

五、方案的审批和检查 304

六、项目落实，推进阶段 305

七、旅游节庆活动举行过程策划 307

八、旅游节庆活动策划评估 307

第三节 旅游节庆活动策划应注意的问题 309

一、旅游节庆活动策划的市场化原则 309

二、旅游节庆活动策划的大众化原则 311

三、旅游节庆活动策划的宣传原则 312

附录：蛙跳式发展的小主人生日游 314

参考引用书目 324

后记 328