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第一篇 医药市场结构与行为 2

第一章 绪论 2

第一节 医药市场营销学的基本概念 2

一、市场营销学的概念 2

二、医药市场营销学的概念 5

三、医药市场营销学的内涵 5

第二节 市场营销学的产生与发展 6

一、市场营销学的产生 6

二、市场营销学的演变 7

三、市场营销学的发展阶段 11

四、市场营销学在我国的应用与发展 12

五、市场营销产生与发展的社会条件 14

第三节 市场营销学的新进展 15

一、绿色营销 15

二、服务营销 17

三、关系营销 17

四、整合营销沟通 19

五、直复营销 20

六、网络营销 21

七、微营销 23

第四节 医药市场营销学的基本任务 24

一、研究医药市场营销学的意义 24

二、医药市场营销学研究的内容 24

三、医药市场营销学研究的方法 26

第二章 医药商品与市场 28

第一节 医药商品概论 28

一、一般商品的内涵 28

二、医药商品的内涵 29

三、药品标准与药典 31

四、医药商品质量 31

五、影响药品质量的因素 32

第二节 医药商品的分类与特征 34

一、商品的分类及作用 34

二、医药产品的分类 36

三、药品的特殊性 39

四、药品疗效的保证 41

第三节 医药市场与市场需求 42

一、医药市场概述 42

二、医药市场类型分析 43

三、医药市场需求的总体特征 45

四、医药市场需求的影响因素 46

第三章 医药消费者市场与购买行为 47

第一节 医药消费者市场分析 47

一、医药消费者市场概述 47

二、研究医药消费者市场的意义 48

二、医药消费者市场分析的内容 49

第二节 影响医药消费者购买行为的因素 52

一、影响购买行为的个人因素分析 53

二、影响消费者购买行为的社会因素分析 57

第三节 医药消费者购买决策过程 60

一、医药消费者购买行为类型 60

二、医药消费者购买决策过程 62

第四章 医药组织市场与购买行为 65

第一节 医药组织市场类型及特征 65

一、医药组织市场的定义和构成 65

二、医药组织市场的特征 66

三、医药组织购买行为的影响因素 68

四、医药组织市场购买行为的参与者 69

五、医药组织购买行为的决策过程 70

第二节 医药产业市场的购买行为 73

一、医药产业市场购买行为模式 73

二、医药产业市场的购买对象 73

三、医药产业市场的购买类型 74

四、医药产业市场的购买决策过程 75

第三节 医药中间商市场的购买行为 76

一、医药中间商市场的购买类型 76

二、医药中间商市场购买过程的参与者 77

三、医药中间商市场的购买决策过程 77

第四节 医药政府市场和非营利组织市场购买行为 78

一、医药政府市场购买行为分析 78

二、非营利组织购买行为 80

第二篇 医药营销战略与组织 82

第五章 医药市场营销战略 82

第一节 医药企业发展战略的内涵 82

一、企业战略与战略管理 82

二、企业发展战略的组成 83

三、企业发展战略管理 83

四、企业战略的层次与类型 84

第二节 医药市场营销战略策划 85

一、医药市场营销战略的概念与意义 85

二、企业营销战略的类型 87

三、医药市场营销计划体系 88

四、医药营销计划的制定过程 88

第三节 市场营销计划的内容 94

一、计划概要 95

二、目前的营销状况 95

三、机会和问题分析 95

四、目标 95

五、营销战略 96

六、行动方案 96

七、预测损益表 96

八、控制 96

第四节 市场营销组合策略 96

一、市场营销组合的概念 96

二、市场营销组合的特点 97

三、研究市场营销组合的意义 98

三、正确运用营销组合策略 100

第六章 医药市场营销组织与管理 103

第一节 医药市场营销在企业经营中的地位 103

一、现代营销的新特点 103

二、医药市场营销的作用 104

第二节 医药市场营销组织 105

一、市场营销管理的概念 105

二、市场营销组织设计与原则 106

三、医药企业营销部门机构的设计 108

第三节 非营销部门的营销 111

一、非营销部门与营销管理 111

二、非营销部门营销重点 112

三、非营销部门营销管理内容 113

第七章 医药市场细分与目标市场选择 117

第一节 医药市场细分的概念与意义 117

一、医药市场细分的概念 117

二、医药市场细分的理论依据 118

三、医药市场细分的意义 119

第二节 医药市场细分的方法与步骤 120

一、医药市场细分的条件 120

二、医药市场细分的标准 120

三、市场细分的步骤 125

第三节 医药目标市场的选择与策略 126

一、医药目标市场的概念 126

二、医药目标市场选择的条件 126

三、医药目标市场选择策略 127

四、选择目标市场营销策略应考虑的因素 128

第四节 医药产品的市场定位策略 129

一、医药市场定位的概念 129

二、市场定位的方法 129

三、市场定位策略 130

四、重新定位 131

第三篇 营销战略分析内容与规划工具 134

第八章 医药市场微观营销环境分析 134

第一节 医药市场营销环境分析的内涵与意义 134

一、医药市场营销环境的内涵 134

二、医药市场营销环境系统 134

三、医药市场营销环境分析的意义 135

第二节 医药企业营销环境分析的主要方法 136

一、企业外部营销环境分析方法 136

二、企业内部营销环境分析方法 137

第三节 医药企业内部营销环境及资源 138

一、企业的经营目标 139

二、医药企业生产经营能力 139

三、医药企业财务状况 140

四、医药企业经营管理水平 140

第四节 医药企业外部微观营销环境因素 141

一、供应商 141

二、营销中介 142

三、顾客 143

四、竞争者 143

五、公众 146

六、第三方服务：物流、金融 146

第九章 医药市场宏观营销环境分析 151

第一节 人口统计因素 151

一、人口数量与增长速度对医药企业营销的影响 151

二、人口结构对医药企业营销的影响 151

三、人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 152

四、人口老龄化对医药市场需求的影响 152

第二节 经济环境 153

一、国家宏观经济条件 153

二、财政金融政策 153

三、外贸管理制度 154

四、消费者总体状况 155

五、其他经济状况 156

第三节 自然环境 156

一、物质自然环境 156

二、地理环境 157

三、区位条件 157

第四节 科学技术环境 157

一、科学技术环境对企业营销的影响 158

二、新技术环境下的营销策略 158

三、医药科技环境分析的内容 158

第五节 政治法律环境 159

一、一个国家或地区的政治局势 160

二、国家或地区的宏观经济政策 160

三、医药行业政策与法规 161

第六节 社会文化环境 162

一、教育水平 162

二、价值观念 162

三、宗教信仰 163

四、风俗习惯 163

第十章 医药市场信息 165

第一节 医药市场信息的类别与功能 165

一、医药市场信息的概念与类别 165

二、医药市场信息的功能 167

第二节 医药市场信息的收集与处理 168

一、医药市场信息的收集 168

二、医药市场信息的处理 169

第三节 医药市场信息系统 175

一、医药市场信息系统的概念和意义 175

二、医药市场信息系统的建立 177

三、医药市场信息系统的构成 177

第十一章 医药市场调研 181

第一节 医药市场调研概述 181

一、医药市场调研的含义 181

二、医药市场调研的内容 182

第二节 医药市场调研的设计与实施 184

一、医药市场信息资料的获取 184

二、医药市场调研的类型 186

三、市场调研的步骤 187

第三节 医药市场调查方法 191

一、按照调查方式划分 191

二、按照选择调查的对象划分 192

第四节 调查问卷的设计 195

一、调查问卷的类型 195

二、调查问卷的结构 196

三、设计调查问卷应注意的事项 197

第十二章 医药市场预测 199

第一节 医药市场预测的作用与分类 199

一、医药市场预测的概念与作用 199

二、医药市场预测的分类及内容 201

第二节 医药市场预测的程序 203

一、医药市场预测的准备 203

二、医药市场预测的实施 204

三、医药市场预测的报告 204

第三节 定性预测方法 205

一、定性预测方法的概念及应用 205

二、定性预测的方法 205

第四节 定量预测方法 207

一、定量预测方法的概念及应用 207

二、定量预测的方法 207

第四篇 医药营销策略内涵 226

第十三章 医药产品经营策略 226

第一节 医药产品生命周期及策略 226

一、医药产品的整体概念 226

二、产品生命周期的概念 227

三、产品生命周期的含义 228

四、医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略 229

五、延长医药产品市场生命周期的途径 233

第二节 医药产品品牌与商标策略 233

一、品牌的概念 233

二、商标的含义 234

三、医药产品的品牌策略 235

四、医药产品的商标策略 237

第三节 医药产品包装策略 238

一、包装的概念和作用 238

二、医药产品流通的特点 239

三、医药产品包装的分类及要求 240

四、包装的说明 241

五、医药产品的包装策略 245

第四节 医药新产品开发 246

一、医药新产品的概念和类型 246

二、医药新产品开发的特点 247

三、医药新产品开发的原则和模式 248

四、医药新产品开发的程序 250

第十四章 医药产品价格策略 253

第一节 药品定价的基础 253

一、成本——药品价格的基础 254

二、药品供求与药品价格 254

三、价格弹性与药品价格 256

四、竞争条件与商品价格 258

五、国家政策与商品价格 258

六、影响药品价格的其他因素 260

第二节 企业定价目标与程序 262

一、定价目标的选择 262

二、定价程序 264

第三节 企业定价方法 266

一、成本导向定价法 266

二、需求导向定价法 269

三、竞争导向定价法 271

第四节 企业定价策略 271

一、消费者心理定价策略 271

二、折扣与让价策略 272

三、产品寿命阶段定价策略 273

四、相关产品价格策略 275

第十五章 医药产品分销渠道策略 276

第一节 医药市场分销渠道的作用与类型 276

一、分销渠道的概念 276

二、分销渠道的作用 277

三、医药分销渠道的类型 277

四、医药中间商的功能与类型 280

第二节 医药分销渠道的设计 284

一、医药分销渠道的类型 284

二、影响医药分销渠道设计与选择的因素 286

三、药品分销渠道设计决策 287

四、对渠道设计方案的评估 289

第三节 医药分销渠道的管理 290

一、选择渠道成员 290

二、激励渠道成员 291

三、评估渠道成员 293

四、调整渠道 294

第四节 医药分销渠道冲突管理 294

一、医药分销渠道冲突的主要类型 294

二、医药分销渠道冲突产生的原因 295

三、化解渠道冲突的常用方法 297

四、窜货管理 298

第十六章 医药产品沟通与促销 305

第一节 医药产品整合营销要求 305

一、整合营销的定义与特征 305

二、整合营销思想的形成及作用 306

三、医药营销整合营销的必要性及要求 307

第二节 医药产品营销沟通原理 309

一、营销沟通的概念及作用 309

二、营销沟通摸式 310

三、营销沟通类型与媒体 312

四、传播媒介的选择 315

五、沟通传播效果的制约条件 316

第三节 医药产品营销沟通决策 317

一、医药消费者处理信息的方式 317

二、营销沟通信息设计 318

三、营销沟通媒体的选择 320

四、营销沟通效果的测定 322

第四节 医药产品促销组合策略 322

一、促销的概念与作用 322

二、促销组合的内涵 323

三、有效传播组合基本方法与技巧 324

四、促销组合决策 325

第十七章 医药产品广告 328

第一节 医药产品广告的概念与作用 328

一、广告概述 328

二、医药产品广告的概念 331

第二节 医药产品广告战略、目标和预算 333

一、医药产品广告战略 333

二、医药产品广告的目标 336

三、广告经费预算 336

四、设计广告信息 338

第三节 医药产品广告的媒体选择 340

一、媒体的触及面、频率和影响 341

二、其它影响因素 341

三、媒体时间安排的决策 342

四、不同地区媒体的分配 342

五、非处方药（OTC）广告的媒体选择 342

第四节 医药产品广告效果评价 344

一、广告传播效果的评价 344

二、广告销售效果的评价 345

第十八章 医药产品人员推销 347

第一节 人员推销与医药产品销售 347

一、人员推销的概念与作用 347

二、人员推销的功能 348

二、人员推销成功的要素 349

四、药品销售人员与医药产品销售 352

第二节 医药产品推销人员的基本素质要求 352

一、良好的心理素质 353

二、完备的知识结构 354

三、过硬的专业销售技能 354

四、推销人员必胜的信心 355

第三节 推销人员的选择、培训、考核与激励 357

一、推销人员的选择 357

二、推销人员的培训 357

三、推销人员的评价与考核 357

四、推销人员的激励 358

第四节 药品销售人员推销技巧 359

一、设定走访目标 359

二、推销访问前的准备工作 359

三、巧用样品 360

四、正确使用促销材料 360

五、医院拜访技巧 360

六、推销异议的处理 362

第十九章 公共关系与营业推广 365

第一节 公共关系促销原理 365

一、公共关系概念与作用 365

二、企业市场营销活动中的公关工作 367

三、公共关系的促销功能 368

第二节 公共关系促销工作的主要内容 371

一、企业与消费者的关系 371

二、企业与合作者的关系 373

三、企业与政府部门的关系 374

四、企业与社区的关系 375

五、营销危机处理 377

第三节 公共关系促销的主要方法 379

一、市场营销中公共关系的原则 379

二、公关促销工作程序 380

三、营销公关促销方法 382

第四节 医药产品营业推广 384

一、医药产品营业推广概念 384

二、对消费者的营业推广 384

三、对中间商的营业推广 385

四、医药产品营业推广方案的制定与实施 386

第二十章 医药产品国际市场营销 388

第一节 国际市场营销概论 388

一、国际市场营销的基本概念 389

二、国际国内市场营销的区别 390

三、国际市场营销的基本模式 390

第二节 国际医药市场环境分析 391

一、国际环境分析 391

二、目标国国内环境分析 396

第三节 国际医药市场战略抉择 401

一、国产医药商品进人国际市场策略 401

二、补偿贸易的策略 402

三、租赁策略 402

四、在国外建立制造基地的策略 402

第四节 国际医药市场营销组合策略 403

一、国际市场产品策略 403

二、国际市场定价策略 404

三、国际市场销售渠道策略 405

四、国际市场促销策略 406

参考文献 409