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第一部分 现代市场营销思想的基本原理 2

第1章 现代企业中的市场营销 2

1.1 市场营销观念 3

1.2 市场导向与生产导向 4

1.3 效率和效力 6

1.4 市场导向企业与内部导向企业 6

1.5 市场导向管理的内容 7

1.6 市场营销观念的局限性 8

1.7 创造顾客价值和顾客满意 9

1.8 开发有效的营销组合 11

1.9 有效营销组合的主要特点 13

1.11 市场营销与经营业绩 15

1.10 对4P市场营销管理法的批评 15

小结 18

案例1 维珍直线2000：以市场为导向的个人金融服务 20

案例2 爱尔兰Sylvan 24

第2章 市场营销计划：市场营销概述 26

2.1 市场营销计划的基本原理 27

2.2 市场营销计划的过程 28

2.3 市场营销计划的好处 38

2.4 编制计划的工作中存在的问题 39

2.5 如何处理市场营销计划中的问题 40

小结 41

案例3 海伦工程 44

案例4 全天候鞋蜡 46

第3章 理解消费者行为 48

3.2 消费者行为 50

3.1 消费者行为的内容 50

3.3 影响消费者行为的因素 56

小结 64

消费者行为练习1：了解消费者决策 68

消费者行为练习2：品牌的象征意义 68

第4章 理解组织购买行为 69

4.1 组织购买的特点 70

4.2 组织购买行为的内容 71

4.3 影响组织购买行为的因素 76

4.4 采购实践的发展 77

4.5 关系管理 80

4.6 如何建立关系 83

小结 85

案例5 温特公司 88

案例6 莫里斯服务公司 89

第5章 市场营销环境 91

5.1 经济环境 92

5.2 社会环境 97

5.3 政治和法律环境 104

5.4 自然环境 105

5.5 技术环境 107

5.6 环境扫描 108

5.7 对环境变化的反应 109

小结 110

案例7 马莎百货 113

案例8 友好银行 115

第6章 市场营销调研和信息系统 117

6.1 市场营销信息系统 118

6.2 市场营销调研的重要性 120

6.3 市场营销调研的方法 122

6.4 市场营销调研的类型 123

6.5 市场营销调研过程的阶段 124

6.6 市场营销信息系统和市场营销调研的使用 137

6.7 市场营销调研中的道德问题 138

小结 139

案例9 WP 40 141

案例10 哈维斯商店 141

第7章 市场细分与定位 143

7.1 为什么细分市场 144

7.2 市场细分过程和目标营销 145

7.3 细分消费品市场 146

7.4 细分组织市场 154

7.5 目标营销 156

7.6 市场定位 160

小结 164

案例11 百威啤酒公司的重新定位 167

案例12 自动交通工具定位：军事技术的民用 174

第二部分 营销组合决策 178

第8章 产品管理 178

8.1 产品与品牌 179

8.2 产品线与产品组合 179

8.3 品牌类型 180

8.4 品牌建立 181

8.5 全球与泛欧洲品牌的创建 186

8.6 品牌名称战略与选择 187

8.7 品牌延伸与扩展 189

8.8 产品线与品牌的长期管理：产品生命周期 191

8.9 产品生命周期理论的应用 192

8.10 产品生命周期理论的局限性 194

8.11 管理品牌与产品线组合 195

8.12 面向增长的产品战略 201

8.13 产品的道德问题 203

小结 203

案例13 李维牛仔 207

案例14 英国米勒乳品：关注酸奶市场 209

第9章 开发新产品 216

9.1 何谓新产品 217

9.2 创造和培养创新文化 218

9.3 有效地组织新产品开发 219

9.4 管理新产品开发过程 222

9.5 对推出新产品的竞争性反应 232

小结 233

案例15 斯沃琪：应对市场变化 235

案例16 飞利浦的蒸汽卷发器 242

第10章 定价策略 247

10.1 经济学家定价的方法 249

10.2 成本导向定价法 250

10.3 竞争导向定价法 251

10.4 市场导向定价法 252

10.5 挑起价格变动 263

10.6 对竞争者价格变动的反应 266

10.7 定价中的道德问题 267

小结 268

案例17 汉森卫浴公司(A) 271

案例18 1994年的计算王有限公司 272

第11章 广告 276

11.1 整合营销传播 278

11.2 传播过程 280

11.3 强势广告理论和弱势广告理论 280

11.4 制定广告策略 281

11.5 广告运作的组织 292

11.6 广告中的道德问题 294

小结 295

案例19 敦豪环球速递恪守对你的承诺 298

案例20 青青珊瑚岛 301

第12章 人员销售和销售管理 303

12.1 影响销售的环境和管理因素 304

12.2 销售的类型 307

12.3 销售责任 308

12.4 人员销售技巧 311

12.5 销售管理 316

12.6 人员销售和销售管理中的道德问题 329

小结 329

案例21 格雷台克斯 332

案例22 销售练习 334

第13章 直接市场营销 335

13.1 直接市场营销的含义 336

13.2 直接市场营销活动的增长 337

13.3 数据库市场营销 338

13.4 管理直接市场营销活动 341

13.5 直接市场营销中的道德问题 353

小结 353

案例23 西格拉姆欧非公司 356

案例24 好斯顿 359

第14章 网络市场营销 362

14.1 简介 363

14.2 不仅仅是一个网站 364

14.3 电子商务的形式 365

14.4 将网络营销纳入特定环境 366

14.5 互联网和电子商务带来的好处 367

14.6 评估在线能力 368

14.7 网上竞争优势和战略 371

14.8 选择电子商务营销组合 373

14.9 网络营销中的道德问题 377

小结 378

案例25 耐迪瓦公司：特奇兰德的困惑 381

案例26 窗体系统有限公司 381

第15章 其他促销组合方法 384

15.1 销售促销 385

15.2 公共关系和宣传 392

15.3 赞助 396

15.4 展销 399

15.5 销售促销和公共关系中的道德问题 401

小结 402

案例27 新的赞助方式：林肯轿车新产品的出台 404

案例28 1998年在吉隆坡举办的第14届英联邦运动会 406

第16章 分销 408

16.1 渠道中间商的作用 410

16.2 分销渠道的类型 411

16.3 渠道策略 414

16.4 渠道管理 419

16.5 物流 423

16.6 物流系统 424

16.7 分销中的道德问题 430

小结 431

案例29 爱尔兰三菱电器有限公司在分销渠道管理上的变革 434

案例30 咖啡直线：创建独特的咖啡品牌 444

第三部分 竞争与市场营销 452

第17章 分析竞争者和创造竞争优势 452

17.1 分析竞争性产业结构 453

17.2 竞争者分析 456

17.3 竞争优势 459

17.4 创造差别优势 463

17.5 赢得成本领先地位 467

小结 469

案例31 沃尔玛购买联合乳业 471

案例32 尼图：扩大利基市场 473

第18章 竞争性市场营销策略 481

18.1 竞争性行为 482

18.2 制定竞争性市场营销策略 483

18.3 创立目标 484

18.4 维持的目标 492

18.5 利基目标 495

18.6 收获目标 496

18.7 放弃目标 496

小结 497

案例33 爱尔兰三菱：推出黑钻石 499

案例34 火风：从商业理念到国际大公司 507

第四部分 市场营销实施和应用 516

第19章 市场营销的实施、组织和控制 516

19.1 市场营销策略、实施和业绩 517

19.2 实施和对变化的管理 519

19.3 市场营销实施和变化的目标 521

19.4 实施市场营销观念遇到的障碍 522

19.5 对实施及改变营销策略所持异议的形式 523

19.6 制定实施营销的策略 526

19.7 市场营销组织 533

19.8 市场营销控制 537

19.9 策略控制 538

19.10 经营控制 538

小结 540

案例35 汉森卫浴公司(B) 543

案例36 乔布唱片公司 544

第20章 服务营销 548

20.1 服务的本质 549

20.2 管理服务 552

20.3 零售业 564

20.4 非营利组织的市场营销 571

小结 574

案例37 第一直通2000：虚拟银行的发展 578

案例38 大德兰俱乐部：体验运动 582

第21章 国际营销 587

21.1 决定是否进入国际市场 588

21.2 选择进入哪些国外市场 589

21.3 进入国外市场的方式 592

21.4 制定国际营销策略 598

21.5 组织国际运作 607

21.6 集权与分权 607

小结 609

案例39 欧洲野营：走向世界1983～1997年 613

案例40 英国航空公司世界货运 617