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导论 品牌战略与产品推广策划 1

第一节 品牌战略策划 3

一、品牌内涵和功能 3

二、品牌的效用和种类 11

三、品牌时代的来临 14

第二节 产品推广策划 17

一、产品推广的主要内容 17

二、产品推广的基本原则 23

三、产品推广的程序与步骤 25

第三节 品牌战略与产品推行 28

一、做品牌不等于做产品 28

二、产品推广忌改变主题 30

三、品牌、销售与产品推广 33

上篇 品牌战略策划 37

第一章 品牌定位战略 39

第一节 品牌定位放心为上 39

一、品牌市场定位 39

二、“花花公子”的消费靶心 42

三、产品跃为品牌的绝招 47

四、舒蕾、奇强、雕牌的崛起 52

第二节 品牌定位历程 55

一、品牌定位战略 55

二、奥迪品牌的定位战略 58

三、格兰仕与艾维斯：别出心裁的定位 62

四、商务通：一年打出一个市场 66

一、品牌定位与品牌个性 69

第三节 打造成功个性品牌 69

二、品牌个性测评与摩托罗拉的“个性”品牌 71

三、芭比娃娃；永远的十足个性 76

四、突破常规显个性 77

五、“力量”与“独立”：曾经女人的万宝路 81

六、利维斯：不同的酷，相同的裤 85

第二章 品牌命名战略 88

第一节 取个好名字打开市场 88

一、品牌名称——企业招牌 88

二、品牌名称与品牌保护 94

一、品牌名称 策略取胜 98

第二节 品牌命名基本原则 98

二、品牌命名的几大原则 101

三、“可口可乐”以音取胜 105

四、蓝色飘飘的“蓝带” 107

第三节 品牌名称设计 109

一、名称设计方案选择 109

二、索尼与娃哈哈的名称设计 112

三、“洋”名未必能扬名 116

四、个性出众的“柯达” 118

第三章 品牌形象战略 121

第一节 品牌形象概述 121

一、企业形象识别的内涵 121

二、三大CI潮流 127

第二节 品牌形象的识别系统 137

一、理念识别系统(MI) 137

二、行为识别系统(BI) 149

三、视觉识别系统(VI) 152

四、AI设计 156

一、CI的导入条件 161

第三节 品牌形象的导入 161

二、CI导入三步准备 165

三、CI手册的编制 168

四、CI程序的实施 176

五、杉杉集团的CI导入 180

第四章 品牌驰名战略 184

第一节 品牌扩张 184

一、名牌“扩散效应” 184

二、品牌扩张与广告 187

三、达能的全球扩张 193

第二节 品牌延伸 195

一、延伸：从产品到品牌 195

二、品牌延伸力和杠杆力 198

三、品牌延伸的原则和步骤 201

四、品牌延伸策略 206

五、德国大众换位延伸 210

第三节 多品牌与副品牌 211

一、单一品牌打天下 212

二、宝洁：多品牌共享市场 217

三、复合品牌战略 221

四、副品牌战略 222

第五章 品牌全球化及其管理 229

第一节 品牌全球化策略 229

一、全球化品牌竞争 229

二、创维：国际化品牌历程 231

三、品牌全球化下的适变策略 235

四、虎标：全球品牌的创建 240

第二节 品牌管理策略 244

一、品牌商标保护 245

二、品牌质量管理 249

三、防范延伸陷阱 251

四、谨防品牌假冒 252

五、“小天鹅”的末日管理 253

六、品牌机密 严密防守 254

第三节 网络时代品牌 255

一、数字化品牌的出现 255

二、倩碧成功进入互联网 257

三、雅虎品牌的建立 258

四、网络品牌的保护 261

五、几种网络品牌管理模式 263

下篇 产品推广策划 265

第六章 市场调查：品牌之基 267

第一节 名牌与广告之魅 267

一、品牌打造：产品不同，市场各异 267

二、避开无市场的空品牌 272

三、“收获世界公司”的市场调研 283

第二节 调研：不打无把握的广告战 285

一、产品广告，调研必备秘方 285

二、市场调查流程 288

三、“女伯爵”纸巾调研 296

第三节 调查报告撰写技巧 298

一、调查报告的基本内容 298

二、调查报告的撰写基础 299

三、调查报告的一般格式 300

四、调查问卷范例 302

第七章 品牌铸造：产品定位与广告计划书 307

第一节 广告：定位攻心术 307

一、理性的专家型消费 307

二、广告：创造产品新生命 312

第二节 广告：不同策略 共占市场 317

一、核心之战：目标市场定位 317

二、市场策略：发挥广告生命力 323

三、经典3B广告策略 326

四、增加销售的秘诀 327

第三节 产品推广计划书 328

一、五种推广方式 328

二、广告计划内容 330

三、计划书写作 334

第八章 产品推广的广告宣传 336

第一节 广告媒体各领风骚 336

一、青春时尚广告 336

二、风光各尽的广告 338

三、媒介组合：谁更适合谁? 341

第二节 广告主打流派 345

一、视觉媒体：抓住眼球 345

二、听觉媒体：吸引耳朵 350

三、视听结合：双管齐下 352

四、媒体广告的黄金规则 354

一、三打理论 355

第三节 广告：没有打不响的品牌 355

二、戏剧性广告推广 357

三、广告差别策略实施 357

四、广告系列策略的类型 358

五、广告时间接触法 360

六、广告之战：奔驰与沃尔沃 361

第一节 广告资金去向何方 363

一、产品广告资金的使用 363

第九章 产品广告预算与效果测定 363

二、资金预算程序及方法 365

三、资金预算分配的方法 369

四、广告预算书的撰写 371

第二节 产品推广，效果几何 372

一、行走在大街上的八宝粥 372

二、广告效果测定原则 374

三、广告效果测定方法 375

四、“亲亲”八宝粥效果评估书 381

五、产品的网络推广 384