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第一章 市场风险概述 1

一、企业风险 1

（一）巨星的陨落——王安公司破产保护透析 1

（二）革新的误区——通用汽车公司转制控微 5

（三）暗藏的危机——企业风险内涵要览 9

二、市场风险 13

（一）盛夏的“冷战”——冰激凌市场风险分析 13

（二）摩托车的酣战——我国摩托车市场竞争案例分析 18

（三）递增的市场风险 20

三、机会与风险共生 26

（一）风险之中有机会 26

（二）机会之中有风险 30

四、信息的不确定性与市场风险 31

（一）成也信息，败也信息 31

（二）信息获取与风险控制 34

五、决策者的风险态度分析 36

（一）冒险、保守、中立 36

（二）风险定律 39

第二章 市场风险预警系统 41

一、市场风险预警概述 41

（一）“末日意识” 41

（二）市场风险预警 47

二、市场风险预警系统的结构 50

（一）市场风险预警系统 50

（二）市场风险预警系统的理论基础 52

（三）市场风险预警系统的构成 54

三、市场风险预警系统的警报模式 58

（一）市场风险管理点 58

（二）警报准则的设置 60

（三）虚警与漏警 63

四、市场风险预警推断 64

（一）市场风险预警推断的方法 64

（二）市场调查与信息推断 66

五、市场风险预控 75

（一）市场营销保障体系 76

（二）市场风险预控策略 79

第三章 市场结构与风险预警 84

一、市场结构 84

（一）市场结构变量 84

（二）市场结构类型 87

（三）不同市场结构的比较 91

二、完全竞争市场的风险预警 97

（一）供需关系及价格决定 97

（二）完全竞争企业的最优决策 98

（三）完全竞争企业的风险预警 100

三、完全垄断市场的风险预警 104

（一）垄断的形成 104

（二）霸主的危机 107

（三）垄断企业的市场风险预警 111

四、垄断竞争市场的风险预警 117

（一）垄断竞争市场中的风险 117

（二）垄断竞争市场的风险预警 121

五、寡头垄断市场的风险预警 125

（一）寡头的两难 125

（二）受制的联盟 128

（三）寡头垄断市场的风险预警 132

第四章 需求风险预警 136

一、消费者行为需求不确定性 136

（一）追求幸福的“上帝” 136

（二）挑剔的“上帝” 140

（三）非理性的“上帝” 142

二、需求决策 144

（一）需求的影响因素 144

（二）营销创新 149

（三）推销行动 151

三、需求弹性分析 153

（一）需求弹性及其影响因素 153

（二）弹性分析与市场决策 155

四、市场需求风险 158

（一）市场需求风险种种 158

（二）市场细分与市场定位风险 159

（三）承诺及其风险 163

（四）忠诚与背离 167

（一）市场测不准与需求风险预警 170

五、需求风险预警 170

（二）需求风险预控 175

（三）需求风险分析案例——奥伯梅尔公司 180

第五章 市场竞争风险预警 185

一、竞争行为与市场竞争风险 185

（一）竞争与竞争优势 185

（二）市场竞争风险预警点 188

（三）对竞争者的分析 189

二、价格竞争与非价格竞争 194

（一）价格竞争中的预警预控 194

（二）非价格竞争的成败分析与预警 200

（三）企业科技竞争与预警 204

三、优势锁定与市场卫冕战 210

（一）优势锁定与兰切斯特法则 210

（二）优势企业的市场卫冕及预警预控 212

（一）市场竞争中的挑战与应战 219

四、劣势化解与侧击战 219

（二）劣势企业的市场竞争要点 223

（三）劣势企业的市场侧击 225

第六章 企业生存风险预警 229

一、企业破产风险与兼并风险——潜伏在企业中的两个毒瘤 230

（一）企业破产风险 230

（二）企业兼并风险 238

（三）企业破产风险与企业兼并风险的比较分析 249

二、企业破产、兼并的征兆及识别方法 251

（一）企业破产的征兆及识别方法 251

（二）企业兼并的征兆及识别方法 261

三、企业破产、兼并风险的预警管理 268

（一）预警系统与预警管理 268

（二）企业破产风险的预警管理 268

（三）企业兼并风险的预警管理 283

（一）微机市场竞争及其风险特点 287

第七章 市场风险预警综合案例分析 287

一、硬件之战——微机市场竞争风险分析 287

（二）Intel,AMD和Cyrix之战 289

（三）Intel,Cyrix与Digital的专利之争 291

（四）国产PC工业在风险中的奋争 292

二、OS演义——微软公司市场风险预警分析 297

（一）CP/M错失机会，微软公司首战告捷 297

（二）微软艰苦探索，DOS不断发展 299

（三）Windows开发群雄逐鹿，微软公司风险求生 301

三、改变世界的机器——中国汽车工业市场风险预警分析 304

（一）中国汽车工业市场风险预警体系 304

（二）汽车需求风险预警——以轿车工业为例 307

（三）汽车市场价格风险预警分析 312

参考文献 316

后记 318