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第一章 营销策划概述 1

第一节 营销策划概念 2

一、营销策划的含义 2

二、营销策划的特征 3

三、营销策划的类型 5

第二节 营销策划思维 7

一、创新思维与超越思维 7

二、前向思维与逆向思维 9

三、发散思维与系统思维 10

一、盲目追求轰动效应 12

第三节 营销策划误区 12

二、追求新奇缺乏论证 14

三、脱离实际编造概念 16

四、太多策划太少策略 16

第四节 营销策划才智 18

一、知识 18

二、素质 19

三、能力 19

本章案例 老板喝涂料的幕后策划与事后思考 21

第二章 营销策划谋略 25

第一节 审时 26

一、顺应时世——时世是否有利 26

二、把握时机——时机是否成熟 27

三、择定时机——时间是否合适 32

第二节 度势 35

一、缺势——借势造势 35

二、得势——趁势出击 37

三、涨势——再上台阶 37

第三节 谋术 39

一、切准市场 遵循规律 39

二、找准概念 升华主题 41

三、创意突围 生动演绎 43

四、谋求信赖 寻求支持 45

五、沟通传播 取得共鸣 48

本章案例 选准典型猛造势 连环策划挽危局 50

第三章 市场调研策划 53

第一节 市场调研流程 54

一、确定调研目的 54

二、确定调研方法 54

三、确定调研对象 59

四、设计调查问卷 60

五、物色培训访员 62

六、执行实地调查 63

七、资料统计公告 64

第二节 市场调研策划方法 66

一、市场规模与市场容量调研 66

八、完成调研报告 66

二、新产品概念测试 68

三、消费者行为调研 69

四、品牌形象调研 71

五、广告创意测试 73

六、广告效果测定 74

第三节 经典策划案例 75

一、上海人比北京人更现代 76

二、小小牙膏 消费颇讲品牌 80

三、SS啤酒品牌形象调研方案 83

第四章 品牌策划 89

一、品牌元素 90

第一节 品牌理论精华 90

二、品牌资产 92

三、品牌建设 94

第二节 品牌策划方法 97

一、品牌命令策划 97

二、品牌延伸策划 99

三、品牌拯救策划 103

四、企业形象（CI）策划 105

第三节 经典策划案例 111

一、TCL的品牌发展之路 111

二、奥迪A6，品牌推广背后的秘密 117

三、“巨人”重新站起 119

四、“科龙”的世纪品牌之梦 125

五、“美的”的21世纪形象工程 127

第五章 产品策划 129

第一节 产品理论精化 130

一、产品概念 130

二、产品组合 131

三、产品生命周期 131

第二节 产品策划方法 134

一、新产品开发策划 134

二、新产品上市策划 138

三、概念产品推广策划 143

一、营销做在产品开发之前 147

第三节 经典策划案例 147

二、“劲王野战饮料”策划纪实 150

第六章 价格策划 167

第一节 价格理论精华 168

一、定价的影响因素 168

二、定价目标 169

三、定价方法 171

第二节 价格策划方法 173

一、价格策划的意义与要求 173

二、价格结构策划 175

三、价格体系策划 177

四、价格调整策划 180

一、价格大战残酷时 亲情营销塑品牌 187

第三节 经典策划案例 187

二、科龙是条变色龙 195

三、从“格兰仕”复价谈起 197

第七章 分销策划 201

第一节 分销理论精华 202

一、分销渠道及其结构 202

二、分销渠道设计与管理 205

三、分销渠道成员——中间商 205

四、产品实体分配 206

一、分销布局策划 207

第二节 分销策划方法 207

二、分销模式策划 210

三、商业伙伴选择 218

四、销售政策策划 224

第三节 经典策划案例 232

一、判肉切片机：推销看得见 232

二、曲美，一次成功的市场启动 235

三、换张“新网”更结实 240

第八章 广告策划 247

第一节 广告理论精华 248

一、广告概念 248

二、广告策略 249

三、广告媒体 250

四、广告预算 251

五、广告效果 251

第二节 广告策划方法 252

一、广告定位策划 252

二、广告创意策划 257

三、广告媒体策划 263

四、广告时机策划 268

五、广告频率策划 269

第三节 经典策划案例 273

一、自由2号 自由选择 273

二、奇强 雕牌谁的招术更高 276

三、丰韵丹 美丽与人共享 282

四、唐时宫廷酒 今日剑南春 285

五、媒体打击要与终端配合 289

第九章 促销策划 293

第一节 促销理论精华 294

一、促销的概念 294

二、促销的分类 294

第二节 促销策划方法 296

一、品牌规划与促销策划 296

二、促销策划与执行流程 298

三、促销策划思路 299

四、促销策划误区 302

五、典型促销策划 304

第三节 经典策划案例 311

一、TCL——TV奥运促销方案 311

二、俞兆林保暖内衣促销 314

三、丝宝集团（舒蕾）终端促销 318

第十章 服务策划 323

第一节 服务理论精华 324

一、CS理论 324

二、服务营销 325

第二节 服务策划方法 329

一、服务策划应考虑的因素 329

二、服务促销策划 330

三、服务营销策划 336

第三节 经典策划案例 338

一、讲述策划“红地毯”服务的故事 338

二、“小蓝帽”失落何方 344

第十一章 公关策划 351

第一节 公关理论精华 351

一、公共关系的涵义 352

二、公共关系的职能 352

三、公共关系的方法类型 353

第二节 公关策划方法 355

一、创知名度公关策划 355

二、创美誉度公关策划 359

三、新闻公关策划 364

四、危机公关策划 367

第三节 经典策划案例 370

一、纵横南北 一路捷达 370

二、“竞争自律宣言”出笼内幕 375

三、赞助体育活动要把戏做足 380

四、康泰克出招应对PPA风波 382

第十二章 整合营销策划 385

第一节 整合营销观念 386

一、整合营销意义 386

二、整合营销观念 387

二、营销体制整合 392

第二节 整合营销内容 392

一、营销观念整合 392

三、企业流程整合 393

四、营销策略整合 394

五、营销传播整合 394

六、营销管理整合 397

第三节 整合营销案例 398

一、整合市场营销在IBM的实践 398

二、金双歧OTC市场整合建奇功 402

三、“如意”行销 错！错！错！ 407

参考书目 410