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第一章 现代营销学原理 1

第一节 营销观念 1

一、 生产观念和推销观念 2

二、 市场营销观念和社会营销观念 3

第二节 需求与购买行为 4

一、 需要及其分类 4

二、 需求属性与状态 5

三、 购买行为 7

四、 关于消费需求的6个基本问题 9

第三节 营销环境 10

一、 宏观环境 11

二、 微观环境 12

三、 企业内部营销环境 13

第四节 市场细分与选择 13

一、 市场细分的依据 13

二、 目标市场选择 15

三、 市场定位 15

第五节 市场战略与营销组合 16

一、 营销目标和营销组合 17

二、 产品及产品策略 17

三、 价格及定价策略 23

四、 分销渠道及其策略 26

五、 促销方式及其策略 30

一、 20世纪50年代的重要概念 35

第六节 营销学理论的发展 35

二、 20世纪60年代的重要概念 36

三、 20世纪70年代的重要概念 37

四、 20世纪80年代的重要概念 38

五、 20世纪90年代的重要概念 39

第二章 网络营销概述 41

第一节 网络营销内容和特点 41

一、 网络营销的产生 41

二、 网络营销的内容 46

三、 网络营销的特点 48

四、 网络营销的发展趋势 49

一、 营销市场要素的变化 52

第二节 网络营销与传统营销 52

二、 网络营销对传统营销冲击 53

三、 网络营销与传统营销的整合 57

第三章 网络营销理论基础与环境 61

第一节 网络营销的理论基础 61

一、 网络直复营销理论 61

二、 网络软营销理论 65

三、 网络整合营销理论 68

第二节 网络营销系统 73

一、 网络营销系统组成 73

二、 网络营销系统功能 78

三、 网络营销系统开发 81

第三节 网络营销站点 86

一、 网络营销站点分类与功能 86

二、 网络营销站点规划与建设 90

三、 网络营销站点动作与管理 97

四、 网络营销站点的网页设计 100

第四节 网络营销的电子支付 103

一、 电子支付的涵义和特征 103

二、 电子支付的类型 105

三、 电子支付的方式 106

第五节 网络营销的法规和政策 107

一、 网络营销引出的法律问题 107

二、 我国有关标准的发展现状 109

第四章 网络市场与网络消费者 112

第一节 网络市场 112

一、 网络市场的发展 112

二、 网络市场的特征 116

三、 网络市场的客户资源 118

第二节 网络消费者 121

一、 网络消费者需求特征 121

二、 网络消费者购买动机 124

三、 网络消费者购买过程 126

第三节 影响网络消费者购买决策的因素 128

一、 网络销售产品的选择 128

二、 网络销售产品的价格确定 134

三、 网上购物的便捷性 136

四、 网上购物的安全性 138

第五章 网络营销战略计划 144

第一节 网络营销战略分析 144

一、 网络营销战略目标 144

二、 网络营销战略分析内容 145

三、 网络营销战略模式选择 147

四、 网络营销战略规划与实施 150

第二节 网络营销战略计划的制定 151

一、 网络营销战略计划的内容 151

二、 网络营销战略计划的制定原则 155

三、 网络营销战略计划实例 159

第六章 网络市场调研 164

第一节 网络市场调研概述 164

一、 网络市场调研的涵义 164

二、 网络市场调研特点 165

三、 网络市场调研策略 166

第二节 网络市场调研的步骤与方法 169

一、 网络市场调研的一般步骤 169

二、 网络市场直接调研的方法 172

三、 网络市场间接调研的方法 173

四、 网络信息检索技术和工具 177

第三节 网络商务信息 196

一、 网络商务信息收集与整理的方法 196

二、 网络营销竞争对手信息 201

三、 网络市场行情信息 202

四、 消费者信息 202

五、 网络市场环境信息 203

六、 商业资源站点精选 203

第一节 网络营销产品策略 206

一、 网络营销产品概述 206

二、 网络营销新产品开发 207

第二节 网络营销品牌策略 212

一、 网络市场品牌内涵 212

二、 企业域名品牌内涵 213

三、 企业域名品牌管理 216

四、 网上域名品牌发展策略 218

第三节 网络营销价格策略 220

一、 网上商业价格特征分析 220

二、 网络营销定价策略 223

三、 免费价格策略 227

第八章 网络营销渠道 231

第一节 网络营销渠道概述 231

一、 网络营销渠道功能 231

二、 网络营销渠道类型 232

三、 网络营销渠道建设 233

第二节 网络直销 236

一、网络直销概述 236

二、网上支付 237

三、物流管理与控制 239

第三节 网络市场的中间商 240

一、 网络市场中间商的产生 241

二、 网络市场中间商的类型 242

三、 网络中间商定价策略分析 245

第四节 比较购物代理和比较电子商务 248

一、 比较购物代理的分类及作用 248

二、 比较购物代理的应用现状 250

第九章 网络营销促销 257

第一节 网络营销促销概述 257

一、 网络营销促销内涵 257

二、 网络营销促销形式 258

三、 网络营销促销作用 259

四、 网络营销促销实施 260

第二节 网络营销站点推广 263

一、 站点推广原则 263

二、 站点推广方法 264

三、 提高站点访问率方法 266

四、 利用搜索引擎的营销推广 267

第三节 网络销售促进与公共关系 273

一、 网络销售促进 273

二、 网上公关关系 275

一、 网络广告的发展 278

第一节 网络广告概述 278

第十章 网络营销广告 278

二、 网络广告的特点与类型 281

第二节 网络广告实施 286

一、 网络广告的发布 286

二、 各种类型广告的应用 288

三、 网络广告的策略及其案例 300

第十一章 网络营销服务 305

第一节 网络营销服务概述 305

一、 网络营销服务的兴起 305

二、 网络营销服务分类与特点 306

三、 网络顾客服务需求 308

四、 网络营销个性化服务 310

第二节 网络营销服务的实施与管理 313

一、 网络营销过程服务 313

二、 网络营销服务机构 314

三、 网络营销服务工具及运用 315

四、 网络营销服务管理 318

第十二章 网络营销实施与控制 323

第一节 网络营销实施管理 323

一、 网络营销实施的动作过程 323

二、 网络营销实施的时机决策 324

三、 网络营销实施的投资决策 325

一、 网络营销企业组织机构的重组 329

第二节 网络营销的组织机构 329

二、 网络营销企业业务流程的重组 331

三、 网络营销企业员工的重组 331

第三节 网络营销经营风险控制 332

一、 网络营销风险因素分析 332

二、 网络营销风险的控制 335

三、 网络营销风险的消费者保护 339

第十三章 网络营销实例分析 343

案例一：通用电气公司网络营销策略分析 343

一、以亲情为主题的网络营销 343

二、 用网络构建新的营销环境 344

三、 网站的精确营销体系 347

一、 亚马逊公司的创业史 352

案例二：亚马逊公司网络营销经验分析 352

二、 亚马逊的网络营销策略 354

三、 对亚马逊经营战略和业绩的思考 361

案例三：整体大于部分之和——联邦快递公司 364

一、 网站定位 365

案例四：联合保健集团的“数字化保健服务体系” 368

一、 联合保健集团的建站理念 368

二、 卓有成效的“三网互补”业务模式 370

三、 个性化服务与质量评估 371

附录一 中国100家优秀网站 372

附录二 世界著名商务网站 376

参考文献 381