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第一章 导论 1

第一节 市场营销学概述 1

一、市场营销的含义 1

二、市场营销学的性质和研究对象 3

三、市场营销学发展历程 5

第二节 市场营销观念的演进 9

一、生产观念：市场营销学初创阶段的观念 10

二、产品观念：重叠于市场营销学初创阶段后期和应用阶段前期的观念 11

三、推销观念：市场营销学应用阶段的观念 12

四、市场营销观念：市场营销学“革命”阶段的观念 13

五、社会营销观念：市场营销学第四阶段的观念 14

第三节 旅游市场营销学概述 16

一、旅游市场营销的含义 16

二、旅游市场营销学的性质及研究对象 17

三、旅游市场营销学的研究方法 18

第二章 旅游企业战略规划和营销战略 21

第一节 旅游企业战略规划的重要性及相关的几个概念 21

一、旅游企业战略规划的重要性 21

二、与战略规划相关的几个概念 21

一、确定旅游企业的任务 23

第二节 旅游企业战略规划的主要内容 23

二、建立旅游企业战略经营单位 25

三、旅游企业业务项目组合分析 26

四、制定旅游企业增长战略 35

第三节 旅游市场营销战略 38

一、旅游市场营销战略的概念及意义 39

二、旅游市场营销战略的基本特征 40

三、旅游市场营销管理过程 42

第一节 旅游市场营销与营销环境的适应 48

一、旅游市场营销环境的概念 48

第三章 旅游市场营销环境 48

二、旅游市场营销环境的分类 49

三、旅游市场营销环境的特点 50

四、旅游市场营销活动与营销环境的适应 51

第二节 旅游市场宏观营销环境分析 53

一、经济环境 53

二、政治和法律环境 56

三、人口环境 57

四、自然环境 59

五、科学技术环境 59

六、社会文化环境 60

第三节 旅游市场微观营销环境分析 61

一、旅游企业内部环境 62

二、供应者 63

三、营销中介 63

四、竞争者 64

五、旅游者 65

六、社会公众 65

一、旅游者购买行为 66

二、旅游者购买行为的类型 66

第一节 旅游者购买行为的概念、类型和模式 66

第四章 旅游者购买行为分析 66

三、旅游者购买行为模式 67

第二节 影响旅游者购买行为诸因素 68

一、政治因素 68

二、经济因素 69

三、社会因素 69

四、文化因素 72

五、个人因素 72

六、心理因素 74

第三节 旅游者购买决策过程 77

一、需要认识 77

二、信息搜集 78

三、可供选择的方案评估 79

四、购买决策 80

五、购后行为 80

第四节 组织机构旅游购买行为分析 82

一、组织机构的分类及特征 82

二、影响一般组织机构旅游购买行为诸因素 83

三、组织机构的旅游购买过程 87

四、旅游中间商购买行为的简略分析 89

第一节 旅游市场营销信息 91

一、旅游市场营销信息的定义 91

第五章 旅游市场营销信息系统和营销调研 91

二、旅游市场营销信息的分类 92

三、旅游市场营销信息的来源 93

第二节 旅游市场营销信息系统 97

一、旅游市场营销信息系统的基本概念 97

二、旅游市场营销信息系统的构成 98

三、旅游市场营销信息系统的建设 101

第三节 旅游市场营销调研步骤和方法 102

一、旅游市场营销调研概述 102

二、旅游市场营销调研步骤 106

三、旅游市场营销调研方法 109

四、旅游市场营销调研技术 112

第一节 旅游市场的概念、特点、功能及作用 121

一、旅游市场概念 121

第六章 旅游市场细分和目标市场策略 121

二、旅游市场的特点 123

三、旅游市场的功能和作用 126

第二节 旅游市场细分 129

一、旅游市场细分的含义和作用 129

二、旅游市场细分的原则和程序 133

三、旅游市场细分的标准 136

一、评估细分市场 142

第三节 旅游目标市场的选择及营销策略 142

二、旅游目标市场选择的原则 144

三、旅游目标市场选择模式 145

四、旅游目标市场营销策略 147

五、影响旅游目标市场策略选择的因素 149

第七章 旅游产品策略 151

第一节 旅游产品概述 151

一、旅游产品的含义 151

二、旅游产品的特点 153

一、产品生命周期理论 155

第二节 旅游产品生命周期及其策略 155

二、产品生命周期理论的意义 156

三、影响旅游产品生命周期的因素 157

四、旅游产品生命周期各阶段的特点与营销对策 160

第三节 旅游新产品开发策略 165

一、旅游新产品的含义 165

二、旅游新产品开发的必要性 166

三、旅游新产品开发程序 167

第八章 旅游产品定价策略 173

第一节 影响旅游产品定价的因素 173

一、旅游企业内部因素 174

二、旅游企业外部因素 176

第二节 旅游产品定价目标和定价方法 178

一、旅游产品定价目标 178

二、旅游产品定价方法 180

第三节 旅游产品定价策略 184

一、新产品定价策略 184

二、心理定价策略 185

三、折扣价格策略 187

四、促销定价策略 188

一、旅游销售渠道的概念 190

第一节 旅游销售渠道概述 190

第九章 旅游销售渠道策略 190

二、旅游销售渠道的作用 191

三、旅游销售渠道模式 193

第二节 旅游中间商 198

一、旅游中间商的类型 198

二、旅游中间商的作用 200

三、选择旅游中间商的原则 204

第三节 旅游销售渠道策略与管理 205

一、影响旅游销售渠道模式选择的因素 205

二、旅游销售渠道选择策略 208

三、旅游销售渠道管理 210

第十章 旅游促销策略 214

第一节 旅游促销概述 214

一、旅游促销的定义 214

二、旅游促销的作用 215

三、旅游促销活动中的信息传递过程 216

第二节 旅游广告决策 218

一、旅游广告的概念、分类及特点 218

二、旅游广告决策 220

一、公共关系的含义、要素和职能 228

第三节 旅游公共关系 228

二、开展公共关系的主要方法 231

第四节 旅游销售促进 233

一、旅游销售促进的含义和作用 233

二、旅游销售促进的目标 233

三、旅游销售促进的形式 234

第十一章 旅游市场营销计划、组织与控制 236

第一节 旅游市场营销计划 236

一、旅游市场营销计划的性质和分类 236

二、旅游市场营销计划的内容和步骤 238

三、旅游市场营销计划的实施 241

第二节 旅游市场营销组织 245

一、旅游市场营销组织的概念和含义 246

二、市场营销组织的演变历程 247

三、现代旅游市场营销部门的组织模式 251

第三节 旅游市场营销控制 257

一、年度计划控制 258

二、盈利控制 262

三、效率控制 263

四、战略控制与旅游市场营销审计 265

主要参考书目 268

后记 269