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第一章 正确理解引导 1

一、 引导是什么 3

1.引导的含义 3

2.引导促销的特征 3

3.引导促销的作用 6

4.引导促销的种类 7

二、 引导促销的五大原则 9

1.法制原则 10

2.独创原则 11

3.服务原则 14

4.激励原则 15

5.诚信原则 17

三、 引导的理论模式 24

1.引导沟通过程的模式 24

2.引导沟通过程决策 25

四、 引导促销的程序 31

1.引导消费者的注意 32

2.唤起顾客的兴趣 40

3.激发消费者的购买欲望 44

4.促成顾客的购买行为 49

一、 了解顾客需求确定引导条件 53

第二章 引导顾客从了解顾客开始 53

1.顾客需求因周边环境而产生 54

2.探询顾客需求的本质 55

3.顾客需求的多样性 57

4.顾客需求的几种错误认识 60

二、 了解顾客购买动机选择引导方式 64

1.顾客购买动机的理论提示 65

2.顾客购买动机的分类 66

3.顾客具体的购买动机 70

4.判别顾客购买动机 79

5.对顾客购买动机的几种错误认识 84

三、 了解顾客购买模式促进引导成交 87

1.不同状态下顾客的消费模式 88

2.依据购买心理模式引导促销 94

3.避免对购买行为模式的错误理解 105

第三章 确定以引导为导向的经营策略 110

一、 确定引导顾客所需的价格策略 110

1.有关商品价格的理论说明 111

2.因人制宜的价格引导策略 113

3.因地制宜的价格引导策略 118

4.因时制宜的价格引导策略 119

5.有效引导顾客的报价策略 123

1.产品引导策略的基本思路 130

二、 确定引导顾客所需的产品策略 130

2.确定合适的产品功能引导策略 132

3.确定合适的形象包装引导策略 138

4.加强引导性品牌战略 141

三、 确定引导顾客所需的公关策略 148

1.公关引导概述 149

2.公关引导的一般操作 153

3.举办专题公关引导活动 168

第四章 怎样引导不同类别的顾客 175

一、 怎样引导不同年龄的顾客 175

1.儿童与少年的消费心理及引导策略 175

2.青年的消费心理及引导策略 183

3.中年的消费心理及引导策略 187

4.老年人的消费心理及引导策略 190

二、 怎样引导不同类别的顾客 193

1.对挑剔型顾客的引导 193

2.对经理型顾客的引导 196

3.对犹豫不决型顾客的引导 200

4.对从容不迫的顾客的引导 203

5.对情感型顾客的引导 204

6.对饶舌顾客的引导 205

7.对圆滑难缠型顾客的引导 205

8.对心怀怨恨的顾客的引导 206

三、 怎样引导不同类别的顾客 207

1.怎样引导“现在不买”的顾客 208

2.怎样引导“还没决定”的顾客 209

3.怎样引导“我要走了”的顾客 211

4.怎样引导“老了，买它没有”的顾客 212

5.怎样引导觉得价格高的顾客 213

6.怎样引导“我刚结婚”的顾客 214

7.怎样引导没有主见的顾客 215

8.怎样引导需要请示的顾客 217

9.怎样引导有急事的顾客 217

10.怎样引导“为什么认为我非买不可”的顾客 218

11.怎样引导到别处看看再说的顾客 220

12.怎样引导已经买过商品的顾客 221

13.怎样引导“如果是××公司的，我就买”的顾客 222

14.怎样引导还没考虑购物的顾客 223

15.怎样引导买不起的顾客 224

四、 怎样引导女性顾客 225

1.女性顾客的消费心理特征 225

2.引导女性顾客应把握的原则：让她们对你产生好感 228

3.引导女性顾客的关键：和她一起分析问题 229

一、 公司及产品介绍阶段的引导策略 232

1.精心准备是成功的前提 232

第五章 不同推销阶段的引导策略 232

2.介绍及说明要点 238

3.熟悉公司及产品介绍引导技巧 242

4.公司及产品介绍阶段引导注意事项 248

二、 处理顾客异议阶段的引导策略 252

1.了解顾客异议 252

2.以端正的态度对待顾客异议 256

3.鼓励顾客提出异议 258

4.处理顾客异议的基本要领 262

5.引导化解顾客异议 265

1.准确把握顾客购买信号 272

三、 促成交易阶段的引导策略 272

2.遵循成交阶段的引导步骤 276

3.巧妙地利用保存交易的引导语言 282

4.熟悉促进成效的引导技巧 290

5.促成交易阶段引导顾客的特殊要求 296

第六章 引导顾客购买的具体方法 302

一、 从小处着手 302

二、 启发顾客的需求 304

三、 巧妙让步 305

四、 意向引导 307

五、 化整为零 310

六、 制造紧迫感 311

七、 利用得来不易的心理 314

八、 利用顾客的惜失心理 317

九、 利用顾客的从众心理 319

十、 步步为营 321

十一、 提供选择 323

十二、 示范用途 327

十三、 触发顾客情感 329

十四、 假定成交 331

十五、 激将法 333

十六、 欲擒故纵 337

十七、 论理说明 340

十八、 “隔靴搔痒” 343

十九、 加压法 346

二十、 冷淡激发法 348

二十一、 “因小失大”的推理法 351

二十二、 “利益吸引” 353

二十三、 习惯性行为法 356

二十四、 假败求教 358

二十五、 顾客参与 359

第七章 成功企业引导顾客的方法 364

一、 麦当劳成功引导顾客的方法 364

1.麦当劳广告引导策略概览 365

2.公关引导与广告引导并行 367

二、 虎飞自行车成功引导顾客的方法 369

1.实施产品功能引导策略 371

2.实施引导性品牌战略 371

3.实施广告、公关宣传引导策略 372

三、 福特汽车成功引导顾客的方法 374

1.广告引导策略 374

2.产品功能引导策略 375

四、 万宝路成功引导顾客的方法 376

1.引导性品牌战略 377

2.实施广告、公关引导 379

1.供其所需 381

五、 丰田公司成功引导顾客的方法 381

2.投其所好 382

3.产品功能引导：新产品设计 384

4.产品功能引导：形成产品系列 385

5.释其所疑：构建一流服务 385

六、 百威啤酒成功引导顾客的方法 387

1.策略：投其所好 387

2.引导方式：广告引导与公关引导并行 389

七、 任天堂公司成功引导顾客的方法 391

1.投其所需：任天堂转行 391

2.补其所缺：任天堂填补市场空隙 394

3.构建产品组合：放长线，钓大鱼 395

八、 邓洛普成功引导顾客的方法 397

1.对主要问题的研究 397

2.对市场情况的分析 398

3.解决之道 399

4.效果 400

九、 凤凰相机成功引导顾客的方法 401

1.顾客只认好的：必须满足顾客的期望 402

2.扬长避短，重新定位 403

十、 伊利公司成功引导顾客的方法 405

1.情感引导：中国品牌 405

2.营销引导：低价优质 406

十一、 格力电器成功引导顾客的方法 408

1.真诚引导顾客：产品就是广告 409

2.营销引导：互惠互利 409

3.出其不意引导顾客：格力大手笔 412

十二、 红豆服装成功引导顾客的方法 413

十三、 维他奶成功引导顾客的方法 415

十四、 统一方便面成功引导顾客的方法 418

十五、 宝洁公司成功引导顾客的方法 419

1.拥有了顾客才是拥有了产品，拥有了市场 420

2.精彩的广告引导 423

3.巧妙的公关宣传引导 425