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第一讲 当代广告策划的思维起点 1

一、广告策划的逻辑起点 2

二、广告策划是阳光下的谋略 3

三、广告策划的思维逻辑 5

案例一：好策划生于好内容——从电视剧《人民的名义》热播看策划的真诚性 10

一、万千宠“媒”抵不过好内容 11

二、好内容的界定 13

三、好内容源于编创时的好策划 16

四、好内容值得好策划去推广 19

第二讲 广告策划与整合传播的定位策略 33

一、广告策划长期目标的实现更有赖于品牌定位 34

二、新时代广告品牌定位更需要科学化 36

三、广告策划中针对新产品的品牌定位 40

四、揭示“定位的本质是差异化”的品牌重新定位内涵 44

案例二：品牌定位的客观依据和文化取向——从六个核桃看广告策划的科学性 51

一、养元六个核桃诞生了：发现需求看准商机 52

二、六个核桃的品牌定位及客观依据：精准定位点亮品牌 53

三、养元六个核桃品牌定位的文化取向 57

四、品牌的重新定位是新时期的必然要求 61

三、养元六个核桃品牌的整合式重新定位 66

第三讲 广告策划与整合传播的媒介执行 67

一、当代广告整合营销传播的媒介策划 68

二、全媒体社交平台的整合策划与策略 70

案例三：基于全社交平台的整合营销传播——从小米手机品牌的线上营销看媒介策略 92

一、被称为“全社交平台营销先锋”的小米 93

二、小米的“双微”营销传播策略 95

三、小米的全社交平台营销传播策略 101

第四讲 广告策划与整合传播中的内容营销 109

一、数媒时代对营销传播的挑战 110

二、内容营销内涵辨析 112

三、从原生广告到内容营销的演变 116

四、关于内容营销的广告策划 119

案例四：数媒时代的内容营销策划——从农夫山泉看广告策划中的内容营销 126

一、“农夫山泉有点甜”成功入口 127

二、数媒时代农夫山泉传播的内容升级 135

三、农夫山泉的体验式内容营销 141

四、农夫山泉品牌下品类内容的延伸与收获 143

第五讲 广告策划与整合传播中的数字营销 147

一、数字营销使老品牌年轻化 148

二、数字营销使品牌IP化 150

三、数字营销效果中的体验性与体验经济 153

四、从意愿经济走向品牌素养 157

案例五：品牌年轻化和IP化数字营销策划——从雕牌虚拟化IP人物“雕兄”看广告策划的传播策略 161

一、以雕的精神成就本土洗涤剂品牌 163

二、雕牌数字营销的IP化升级 175

三、雕牌在数字营销中的品牌体验性 179

参考文献 185

后记 188