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目录 1

第一章 什么是品牌 1

没有人会为购买了IBM的产品而感到愤怒 1

品牌的特征 4

品牌面面观 8

品牌的形态和层次 12

品牌是干什么的 15

品牌的所有者应该干什么 17

长盛不衰的品牌 20

第二章 品牌的价值 20

市场领袖及其盈利能力 22

品牌收购 23

品牌及其资产负债表 24

品牌估值方法 26

品牌的权益 29

第三章 品牌挑战 34

成熟的市场 35

品牌激增 36

消费者的背叛 38

管理失效 41

第四章 消费者与品牌 48

错误的假设 48

我们知道消费者是如何购买的吗 52

消费者如何感知和选择品牌 55

营销信息及其研究 59

第五章 品牌扩展和品牌延伸 69

品牌扩展 71

品牌延伸 77

第六章 广告、促销与品牌 82

所有的品牌都需要广告吗 83

广告能起什么作用 84

促销能起什么作用 90

广告与促销的协调 94

广告与促销策划 95

关系，面对面和直接营销 98

双向沟通 100

第七章 零售商的作用 102

集中和连锁店的权力 103

零售集中的效果 104

谁控制营销过程 105

作为品牌的零售商 106

自身标签的作用 107

零售商如何看待你的品牌 110

前景——合伙经营 111

第八章 服务业的品牌 113

服务有何不同 114

服务业中品牌战略的问题 115

可能的解决办法 117

第九章 企业间市场上的品牌 124

企业间市场的差异 125

企业如何购买 128

发展企业品牌 131

何时发展企业品牌才有价值 134

第十章 企业和品牌 138

赞成企业名称作为品牌的意见 140

反对企业名称作为品牌的意见 142

品牌建设 144

第十一章 国际化和全球性品牌 147

什么是全球性的品牌 148

赞成全球化的意见 149

国际品牌 149

反对全球化的意见 153

产品类型 154

为什么以全球化为目标 156

全球性品牌的条件 158

如何着手进行品牌全球化 159

第十二章 制定品牌计划 163

企业战略和品牌 164

内部沟通和品牌特许 166

品牌规划程序 168

品牌组合的管理 176

创新 178

第十三章 品牌的组织管理 180

品牌管理体系 180

品牌管理系统存在的问题 182

市场营销所面临的挑战 183

可能的解决办法 184

参者著作目录 189

深入阅读材料 190