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1　广告概论 1

1.1　广告的定义 1

1.2　广告的主体与客体 1

1.3　广告的基本特征 2

1.4　广告的分类 4

1.5　广告的影响和作用 9

1.6　广告学 10

经典案例导读 12

案例思考与练习 13

圈内点评 14

2　广告的起源与发展 16

2.1　广告的起源 16

2.2　中国现代广告的发展 20

2.3　世界现代广告的发展 25

2.4　新技术带来的广告发展趋势 34

经典案例导读 44

案例思考与练习 46

3　广告学基本原理 47

3.1　USP理论 47

3.2　品牌形象理论 49

3.3　广告定位理论 52

3.4　整合营销传播 57

3.5　5W理论、6W+6O理论及其他理论 62

经典案例导读 66

圈内点评 67

4　广告调查 69

4.1　广告调查概论 69

4.2　广告调查的宏观环境 73

4.3　广告调查的微观环境 79

4.4　广告调查的内容 81

4.5　广告调查的原则、程序及方法 85

4.6　广告调查的未来发展趋势 89

4.7　影响广告调查未来发展的瓶颈 91

经典案例导读 92

案例思考与练习 93

圈内点评 93

5　广告策划 94

5.1　广告策划的含义与特性 94

5.2　广告策划系统及特征 95

5.3　广告策划的主要内容 96

5.4　广告策划的作业流程 99

5.5　广告策划的策略应用 101

5.6　新媒体环境下的广告策划 108

5.7　广告策划书 110

经典案例导读 112

案例思考与练习 116

圈内点评 116

6　广告创意 119

6.1　广告创意概述 119

6.2　广告创意的过程和方法 130

6.3　著名的广告创意理论 138

经典案例导读 143

案例思考与练习 145

圈内点评 145

7　广告媒体 147

7.1　媒体和广告媒体 147

7.2　广告媒体的分类 149

7.3　广告媒体计划 162

经典案例导读 167

案例思考与练习 172

圈内点评 173

8　广告效果评估 175

8.1　广告效果概述 175

8.2　广告效果测定的基本方法 181

8.3　新媒体传播效果的测评 187

经典案例导读 192

案例思考与练习 195

圈内点评 195

9　广告经营 197

9.1　广告代理制 197

9.2　广告公司概况 200

9.3　广告活动和广告公司的运作规律 205

9.4　广告公司的经营与管理 208

经典案例导读 211

案例思考与练习 212

圈内点评 213

10　广告管理 215

10.1　广告管理概述 215

10.2　广告行政管理 221

10.3　广告行业自律 223

10.4　广告社会监督 226

10.5　广告危机管理 229

经典案例导读 235

案例思考与练习 236

圈内点评 236

11　广告行业 238

11.1　广告行业概述 238

11.2　SCP视角下的中国广告行业现状 242

11.3　中国广告产业的改造与升级 245

11.4　广告行业新突围——“4D中国” 247

11.5　广告行业的未来发展趋势 250

经典案例导读 252

案例思考与练习 255

圈内点评 255

12　国际广告 257

12.1 国际广告的特点与意义 257

12.2　国际广告的策略发展 260

12.3　国际广告组织与国外广告管理 267

12.4　国际广告的发展趋势 278

经典案例导读 282

案例思考与练习 282

圈内点评 282

参考文献 283

后记 284