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第一章 市场营销与市场营销学 1

第一节 案例：谢圣明——先建市场、后建工厂 1

第二节 市场和市场经济 4

第三节 市场营销的概念 12

第四节 关于市场营销学 14

第二章 市场营销原理 21

第一节 案例：张瑞敏的营销思想 21

第二节 市场营销的一些基本概念 25

第三节 市场营销的原理和要素 28

第四节 市场营销的内容和类型 33

第五节 市场营销观念和模式 36

第六节 营销管理基本宗旨 43

第三章 市场需求 53

第一节 案例：美国家居工作服的市场需求分析 53

第二节 市场需求 55

第三节 市场需求测量 66

第四章 市场营销调研 78

第一节 案例：北京金三元微波食品营销调研方案 78

第二节 市场营销调研的功能和过程 88

第二节 调查抽样 93

第三节 调研方法 99

第四节 调查资料整理分析 107

第五章 客户购买行为分析 116

第一节 案例：她们为什么不购买速溶咖啡 116

第二节 消费者市场和消费者购买行为分析 117

第三节 生产者市场及其购买行为分析 134

第四节 中间商市场及其购买行为分析 139

第五节 非营利性组织市场及其购买行为分析 141

第六章 市场营销环境 146

第一节 案例：不要小看“入乡随俗”的重要性 146

第二节 市场营销环境的含义及特点 148

第三节 微观市场营销环境 151

第四节 宏观市场营销环境 157

第五节 市场营销环境分析与对策 173

第七章 目标市场营销战略 179

第一节 案例“喝汇源果汁，走健康之路” 179

第二节 市场细分战略 181

第三节 目标市场选择战略 187

第四节 市场定位战略 194

第八章 竞争性市场营销战略 199

第一节 案例：弗纳斯“夹缝里求生存” 199

第二节 竞争者分析 201

第三节 一般竞争战略 206

第四节 市场领导者战略 216

第五节 市场挑战者战略 222

第六节 市场跟随者与市场利基者战略 225

第九章 产品策略 230

第一节 案例：招商银行金葵花理财产品成功之道 230

第二节 整体产品概念与产品组合 233

第三节 产品市场生命周期 242

第四节 品牌与包装 249

第五节 新产品开发 266

第十章 定价策略 277

第一节 案例：鲍洛奇的定价策略 277

第二节 影响定价的因素 280

第三节 定价的一般方法 290

第四节 定价的基本策略 293

第五节 价格调整 301

第十一章 分销渠道策略 306

第一节 案例：渠道创新，成就葡萄酒冷饮 306

第二节 分销渠道综述 307

第三节 中间商 313

第四节 分销渠道的设计和管理 320

第五节 市场窜货 326

第十二章 促销策略 335

第一节 案例：奇瑞QQ的上市促销 335

第二节 促销与促销组合 336

第三节 人员推销 343

第四节 广告 348

第五节 营业推广 356

第六节 公共关系 360

第十三章 国际市场营销 366

第一节 案例：联想：三步战略实现国际化 366

第二节 国际市场营销概述 369

第三节 国际市场营销环境 374

第四节 国际目标市场选择 384

第五节 进入国际市场的方式 388

第六节 国际市场营销策略 392