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营销管理 第15版pdf电子书版本下载
- （美）菲利普·科特勒 著
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- 出版时间：2016
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- 文件页数：717页
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图书目录
第一篇 理解营销管理 2
第1章 定义营销新现实 3
营销的价值 4
营销决策制定 4
成功的营销一 5
营销的范畴 5
什么是市场营销？ 5
营销什么？ 6
谁来执行？ 7
营销的核心概念 9
需要、欲望和需求 9
目标市场、定位和市场细分 10
供应物和品牌 10
营销渠道 10
付费媒体、自有媒体和免费媒体 11
印象与融入 11
价值和满意度 11
供应链 12
竞争 12
营销环境 12
营销新现实 13
科技 13
全球化 14
社会责任 14
一个急剧变化的市场 15
消费者新能力 15
营销洞见：进入营销3.0. 15
公司新能力 17
渠道改变 18
竞争加剧 18
营销实践 18
营销平衡 18
营销备忘：重塑可口可乐营销 19
营销问责 19
组织中的营销 19
面向市场的公司定位 20
生产观念 20
产品观念 20
推销观念 20
营销观念 20
全方位营销观念 20
4P营销组合的更新 24
营销洞见：理解市场营销的4A 25
营销管理任务 25
创建营销战略和计划 26
捕获营销洞见 26
联系顾客 26
营销备忘：营销人员经常问的问题 26
创建强势品牌 27
创造价值 27
传递价值 27
传播价值 27
负责任地进行营销以取得长期成功 27
本章小结 28
营销应用 28
卓越营销 28
第2章 制定营销战略与营销计划 31
市场营销和顾客价值 32
价值传递过程 32
价值链 32
核心竞争力 33
战略计划的主要角色 34
营销备忘：怎样才能成为一个成功的首席营销官？ 35
公司和部门的战略计划 35
确定公司使命 36
建立战略业务单元 37
将资源分配给每个SBU 38
评估成长机会 39
组织和组织文化 42
营销创新 42
营销洞见：创造创新营销 43
业务单元战略计划 43
业务使命 43
SWOT分析 44
制定目标 45
营销备忘：优势/劣势分析评估检查表 46
制定战略 47
计划形成和实施 49
反馈和控制 49
营销计划的性质和内容 49
营销洞见：为企业描绘一个新的发展方向 50
研究的作用 51
营销备忘：营销计划的标准 51
关系的作用 52
从营销计划到营销行动 52
本章小结 52
营销应用 52
卓越营销 53
营销计划样本：飞马体育国际 55
第二篇 获取营销洞见 58
第3章 信息收集与需求预测 59
现代营销信息系统的构成 60
内部报告 62
订单付款周期 62
销售信息系统 62
数据库、数据存储和数据挖掘 62
营销情报 62
营销情报系统 62
营销洞见：大数据挖掘 63
在线收集营销情报 64
传播和使用营销情报 65
分析宏观环境 65
需要和趋势 65
识别主要的环境因素 66
人口统计环境 66
营销备忘：在金字塔底部找到机会 67
经济环境 69
社会环境 70
自然环境 72
技术环境 72
营销洞见：绿色营销革命 73
政治与法律环境 75
营销洞见：看好你的大哥 76
预测和需求测量 76
市场需求的测量 77
有关需求测量的术语 77
估计当期需求 79
估计未来需求 82
本章小结 84
营销应用 84
卓越营销 84
第4章 实施营销调研 87
营销调研的范围 88
营销调研的重要性 88
谁实施营销调研 89
使用营销调研时应当克服的障碍 90
营销调研过程 91
步骤一：界定营销问题、决策方案和调研内容 91
步骤二：编制调研计划 92
营销备忘：有效地组织焦点小组访谈 94
营销备忘：问卷设计的注意事项 97
营销洞见：走进消费者内心 98
营销洞见：理解大脑活动的科学 100
步骤三：收集信息 102
步骤四：分析信息 102
步骤五：展示调研结果 102
营销洞见：利用人物角色赋予营销调研以生命 103
步骤六：制定营销决策 103
营销生产率的测量 104
营销绩效指标 104
营销备忘：测量社交媒体的投资回报率 106
营销组合模型 106
营销监视板 107
营销备忘：设计一个有效的营销监视板 108
本章小结 109
营销应用 109
卓越营销 109
第三篇 与顾客建立联接 112
第5章 创造长期顾客忠诚 113
创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 114
顾客感知价值 115
总体顾客满意 119
监测顾客满意 119
营销洞见：NPS和顾客满意 121
产品质量和服务质量 122
顾客终身价值最大化 123
盈利顾客 123
测量顾客终身价值 124
营销备忘：计算顾客终身价值 125
吸引和维系顾客 126
建立顾客忠诚 128
品牌社区 129
赢回流失顾客 130
培育顾客关系 131
客户关系管理 132
营销洞见：行为定向惹出的争议 133
本章小结 137
营销应用 138
卓越营销 138
第6章 分析消费者市场 141
影响消费者行为的因素 142
文化因素 142
社会因素 144
个人因素 146
营销备忘：普通美国消费者的测验 146
主要心理过程 149
动机 149
感知 151
营销备忘：感官营销的力量 151
学习 153
情感 154
记忆 155
购买决策过程：五阶段模型 156
问题辨识 157
信息搜寻 157
方案评估 159
购买决策 160
购后行为 162
对消费者决策制定的调节作用 164
行为决策理论与行为经济学 165
决策经验法则 165
决策取景 166
本章小结 167
营销应用 167
卓越营销 168
第7章 分析企业市场 171
什么是组织购买？ 172
企业市场和消费者市场的比较 172
采购类型 175
企业购买过程中的参与者 176
采购中心 176
采购中心的影响 176
企业定位与采购中心 177
营销洞见：小企业的大业务 178
采购流程 179
企业购买过程的各个阶段 180
问题识别 180
需求总体描述和产品规格确定 181
供应商的寻找 181
提案征集 182
供应商的选择 183
营销备忘：提出令人无法拒绝的客户价值主张 184
常规订购具体规定 185
绩效评估 186
开发有效的B2B营销方案 186
传播和品牌推广活动 186
系统采购和销售 188
营销备忘：通过顾客参考方案传播信息 188
服务的作用 189
管理B2B客户关系 189
垂直协调的优势 190
营销洞见：建立企业的信誉、信任和名声 190
企业关系：风险与机会主义 191
机构与政府市场 192
本章小结 194
营销应用 194
卓越营销 194
第8章 开发全球市场 197
在全球范围内竞争 198
决定是否走出国门 199
决定进入哪些市场 200
进入多少个市场 200
评估潜在市场 201
在发展中国家市场获得成功 202
决定怎样进入市场 208
间接和直接出口 208
颁发许可证 209
合资企业 210
直接投资 210
收购 210
决定市场营销方案 211
全球营销的相似性和差异性 212
营销适应 213
全球产品策略 214
全球传播战略 216
全球定价策略 217
全球分销策略 220
原产国效应 221
构建国家形象 221
消费者对原产国的印象 222
本章小结 223
营销应用 223
卓越营销 224
第四篇 建立强势品牌 226
第9章 识别细分市场和目标市场 227
细分消费者市场的基础 228
地理细分 229
人口统计细分 231
心理统计细分 241
行为细分 241
如何细分企业市场？ 244
目标市场确定 245
有效的市场细分标准 246
评估和选择细分市场 247
营销洞见：追逐长尾 251
营销备忘：保护上网的儿童 252
本章小结 253
营销应用 253
卓越营销 253
第10章 品牌定位 256
开展和建立品牌定位 257
理解定位和价值主张 257
确定一个竞争性参考框架 258
识别最佳差异点和共同点 260
选择差异点和共同点 263
品牌真言 266
建立品牌定位 268
营销备忘：建构一个品牌定位靶盘 269
定位的替代性方法 272
品牌叙事和讲故事 272
文化品牌化 273
小企业的定位和品牌化 273
本章小结 275
营销应用 275
卓越营销 276
第11章 创建品牌资产 278
品牌化是如何运作的？ 279
品牌的作用 280
品牌化的范围 281
定义品牌资产 282
品牌资产模型 284
营销洞见：品牌泡沫困境 286
建立品牌资产 288
设计全方位营销活动 289
营销备忘：品牌人物形象的营销魔力 290
次级联想的杠杆作用 292
内部品牌化 293
测量品牌资产 294
营销洞见：品牌价值链 295
营销洞见：品牌价值几何？ 296
管理品牌资产 297
品牌强化 297
品牌活化 298
设计品牌化战略 299
品牌化决策 300
品牌投资组合 301
品牌延伸 303
顾客资产 306
营销备忘：21世纪的品牌化 307
本章小结 308
营销应用 308
卓越营销 308
第12章 应对竞争和驱动增长 311
增长 312
增长战略 312
增长核心 313
市场领导者的竞争战略 314
扩大总体市场需求 314
保护市场份额 316
提高市场份额 318
其他的竞争战略 319
市场挑战者战略 319
市场跟随者战略 321
营销洞见：快时尚的成本和效益 322
市场利基者战略 323
营销备忘：市场利基的专家角色 325
产品生命周期营销战略 325
产品生命周期 325
风格、流行和时尚的生命周期 326
营销战略：导入阶段和开拓者优势 327
营销洞见：理解双重危险 328
营销战略：成长阶段 330
营销战略：成熟阶段 330
营销战略：衰退阶段 332
营销备忘：管理营销危机 333
产品生命周期概念的证据 334
产品生命周期理论的批评 334
市场演进 335
经济低迷时的市场营销 335
探索增加投资的好处 335
与顾客更接近 335
评估预算分配 336
提出最有吸引的价值主张 336
调整品牌和产品供应 337
本章小结 337
营销应用 338
卓越营销 338
第五篇 创造价值 340
第13章 制定产品战略 341
产品的特征和分类 342
产品层次：顾客价值层级 342
产品分类 343
产品和服务差异化 345
产品差异化 345
服务差异化 347
设计 349
设计领先者 349
设计的力量 350
设计的方法 350
奢侈品 350
描述奢侈品品牌 351
发展奢侈品品牌 351
营销奢侈品品牌 352
环境问题 353
营销备忘：小口啜饮还是大口吞咽：水行业中的环境问题 354
产品与品牌关系 354
产品层级 354
产品体系和组合 355
产品线分析 356
产品线的长度 357
营销洞见：当少即是多 358
产品组合定价 361
营销备忘：产品捆绑定价的考虑因素 363
联合品牌和成分品牌 363
包装、标签、担保 365
包装 365
标签 368
担保 368
本章小结 369
营销应用 369
卓越营销 369
第14章 服务的设计和管理 372
服务的性质 373
随处可见的服务业 373
服务供应物的类别 373
服务的独特特征 376
服务业的新发展 379
转变中的顾客关系 380
营销备忘：灯光！相机！顾客服务灾难！ 381
使服务营销走向卓越 383
卓越营销 383
技术和服务交付 384
顶级服务公司的最佳实践 384
服务的差异化 387
营销洞见：改进公司的呼叫中心 387
服务质量管理 390
顾客期望管理 391
营销备忘：提高服务质量的建议 391
采用自助服务技术 394
产品支持服务的管理 395
识别和满足顾客的需求 395
售后服务策略 395
本章小结 396
营销应用 396
卓越营销 397
第15章 推出新的市场供应物 399
新产品选择 400
制造还是购买 400
新产品类型 400
新产品开发过程中面临的挑战 402
创新的必要性 402
新产品的成功 403
新产品失败 404
组织安排 405
新产品开发的预算 405
组织新产品开发 406
开发过程管理：创意 409
创意的产生 409
营销备忘：发现伟大的新产品创意的十种方法 410
营销洞见：宝洁的联系＋发展创新方法 410
营销备忘：从顾客那里汲取新创意的七种方法 411
营销备忘：如何组织成功的头脑风暴活动 414
创意筛选 414
管理开发过程：从概念到战略 416
概念开发和测试 416
制定营销战略 419
商业分析 420
管理开发过程：从开发到商业化 421
产品开发 421
市场测试 422
商业化 425
消费者采用过程 426
采用过程的各个阶段 426
影响采用过程的因素 426
本章小结 428
营销应用 429
卓越营销 429
第16章 制定定价策略和方案 431
理解定价 432
数字世界的定价 432
多变的定价环境 433
营销洞见：放手赠送 434
公司如何定价 435
消费者心理和定价 436
制定价格 438
第一步：选择定价目标 438
营销洞见：消费升级、消费降级和消费转换 439
第二步：确定需求 440
第三步：估计成本 443
第四步：分析竞争者的成本、价格和产品 444
营销备忘：如何削减成本 445
第五步：选择定价方法 446
第六步：制定最终价格 451
营销洞见：隐性涨价 452
调整价格 452
地理定价：现金、对消贸易、易货贸易 452
折扣和折让 453
促销定价 454
差别定价 455
发起和应对价格变化 456
发动降价 456
发动提价 457
预期竞争者的回应 458
应对竞争者的价格变化 458
本章小结 459
营销应用 459
卓越营销 459
第六篇 传递价值 462
第17章 设计和管理整合营销渠道 463
营销渠道和价值网络 464
渠道的重要性 465
多渠道营销 465
整合多渠道营销系统 466
价值网络 468
电子渠道革命 469
营销渠道的作用 470
渠道功能和流程 470
渠道层级 471
服务领域的渠道 472
渠道设计决策 473
分析顾客的需求和欲望 473
营销洞见：理解样品间现象 474
确立渠道目标和约束 474
识别主要渠道方案 475
评估主要渠道方案 477
渠道管理决策 478
挑选渠道成员 478
培训和激励渠道成员 479
评价渠道成员 480
改进渠道设计和安排 480
渠道改进决策 480
全球渠道决策 480
渠道整合和渠道系统 482
垂直营销系统 482
水平营销系统 484
电子商务营销实践 484
纯点击公司 484
实体店与电子商务相结合的公司 485
移动商务营销实践 486
消费者行为与公司行为的变化 487
移动商务营销实践 487
隐私 488
冲突、合作和竞争 488
冲突和竞争的类型 488
渠道冲突原因 489
管理渠道冲突 489
稀释和竞食 490
渠道关系中的法律和道德问题 490
本章小结 491
营销应用 491
卓越营销 492
第18章 管理零售、批发和物流 494
零售 495
零售商的类型 496
营销备忘：创新型零售组织 496
现代零售营销环境 499
营销决策 501
营销洞见：购物者营销的发展 502
营销备忘：促进商店销售 507
自有品牌 509
自有品牌的角色 509
自有品牌成功的因素 510
营销洞见：生产商应对自有品牌带来的威胁 511
批发 511
批发业的趋势 512
市场物流 513
整合物流体系 514
市场物流目标 515
市场物流决策 516
本章小结 519
营销应用 519
卓越营销 520
第七篇 传播价值 522
第19章 整合营销传播的设计和管理 523
营销传播的作用 524
不断变化的营销传播环境 524
营销洞见：别碰遥控器 525
营销传播组合 526
如何进行营销传播？ 528
传播过程模型 529
开发有效的传播 530
识别目标受众 530
确定传播目标 531
设计传播 532
营销备忘：名人代言讯息策略 534
选择传播渠道 535
营销洞见：耍些小花招来建立品牌 537
确定整体营销传播预算 537
选择营销传播组合 539
营销传播组合的特征 540
确定营销传播组合的考虑因素 541
测量传播结果 542
管理整合营销传播过程 543
媒体协调 544
实施整合营销传播 544
营销备忘：你的整合营销传播计划有多整合？ 544
本章小结 545
营销应用 545
卓越营销 545
第20章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系 548
开发和管理广告方案 549
设定广告目标 550
决定广告预算 551
开发厂告运动 551
营销备忘：印刷广告评估标准 554
营销洞见：节目之外的广告大战 555
选择媒体 556
营销洞见：与品牌一起玩游戏 559
营销备忘：赢得“超级碗”广告 561
评估广告效果 562
促销 563
广告与促销 563
主要决策 564
事件和体验 567
事件目标 567
主要赞助决策 568
创造体验 569
营销备忘：测量高水平的赞助方案 569
公共关系 570
营销公共关系 570
营销公共关系的主要决策 571
本章小结 572
营销应用 573
卓越营销 573
第21章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销 576
在线营销 577
在线营销传播的优势与劣势 577
在线营销传播的各种方式 579
营销备忘：如何最大化电子邮件的营销价值 581
社交媒体 582
社交媒体平台 582
使用社交媒体 584
口碑 584
口碑的形式 585
创造口碑话题 586
测量口碑的效果 587
营销备忘：如何引发话题效应 588
营销洞见：追踪在线话题 589
移动营销 590
移动营销的范围 590
开发有效的移动营销项目 591
跨市场的移动营销 591
本章小结 592
营销应用 592
卓越营销 592
第22章 管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员销售 595
直复营销 596
直复营销的优势 596
直邮 597
产品目录营销 599
电话营销 599
直接响应营销的其他媒体 599
直复营销中的公众与道德问题 600
顾客数据库和数据库营销 600
顾客数据库 600
数据仓库和数据挖掘 601
数据库营销的缺点 602
设计销售团队 603
销售团队的目标和策略 604
销售团队的结构 605
销售团队的规模 606
营销洞见：大客户管理 606
销售团队的薪酬 607
管理销售团队 607
招聘和选拔销售代表 607
培训和监督销售代表 608
销售代表的工作效率 608
激励销售代表 609
评价销售代表 610
人员销售的原则 612
六个步骤 612
关系营销 614
本章小结 614
营销应用 614
卓越营销 615
第八篇 承担营销责任以实现长期成功 618
第23章 全方位营销组织的长期管理 619
营销实践的趋势 620
内部营销 621
组织营销部门 621
营销备忘：真正以顾客为导向的部门特征 622
和其他部门的关系 625
建立一个具有创造性的营销组织 625
营销洞见：营销首席执行官 626
社会责任营销 626
企业社会责任 627
营销洞见：有机产品的兴起 630
关注社会责任的商业模式 631
事业关联营销 631
营销备忘：创造差异点：利用公益活动打造品牌的十个小技巧 634
社会营销 635
营销执行与控制 637
营销执行 637
营销控制 638
营销的未来 642
营销备忘：营销“十宗罪” 643
本章小结 644
营销应用 645
卓越营销 645
附录 营销控制的工具 647
年度计划控制 647
盈利能力控制 649
附录 Sonic公司的营销计划与演习 653
注释 664
术语表 682