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图书目录
第一章 营销立于谋，成于策——营销探查和计划 18
第一节 做好调研和环境分析，使计划更有针对性 18
市场营销调研的基本步骤 18
企业的宏观环境分析 20
企业的微观环境分析 23
企业环境的SWOT分析 26
营销经典：宝洁的营销调研 29
营销经典：朗讯的机会与威胁 31
第二节 注重信息研究和需求衡量，为企业的准确决策奠定基础 33
建立营销信息系统 33
市场需求分析 35
需求预测的4种方法 39
营销经典：花王的信息研究 41
第三节 营销的计划与执行 43
营销计划的具体步骤 43
营销部门组织 46
如何使营销计划更加成功 49
营销审计是战略控制的重要工具 52
营销经典：日立公司的营销计划 55
营销经典：新可乐失败的教训 59
第二章 营销的中心可定义为战略市场营销——细分市场策略 63
第一节 市场细分——找对你的顾客 63
市场细分标准 63
评估细分市场 67
并不是所有的细分都是有效的 68
市场细分模式 70
营销经典：“鳄鱼恤”的市场细分 72
营销经典：可口可乐的靶子市场 74
第二节 选择市场覆盖战略 77
无差异市场营销 77
差异性市场营销 78
集中化市场策略 80
超级链接：空隙营销 81
第三节 市场定位方法 82
市场整体定位 82
产品定位方法 84
适时考虑产品再定位 85
市场竞争战略定位 88
营销经典：准确定位助美国西南航空公司起飞 91
营销经典：杜邦企业重新定位 93
第四节 选择合适的市场定位 95
根据潜在优势定位 95
优势定位的原则 98
避免4种错误的定位倾向 100
营销经典：特步的差异化定位 101
第三章 企业不仅仅是出售产品本身——产品策略 105
第一节 产品整体观念 105
产品营销概念 105
产品三大属性 107
产品系列和产品组合决策 109
包装和标签是产品的视觉语言 112
营销经典：罗林洛克以包装取胜 115
第二节 品牌浓缩了一切 116
品牌的作用 116
选择组成品牌的元素 119
建立品牌的正面联想 121
营造品牌的价值主张 123
设计品牌发展战略 124
营销经典：宝洁的多品牌策略 127
第三节 生命周期：产品是一个有限的生命 130
导入期 130
增长期 132
成熟期 133
衰退期 135
营销经典：“无声小狗”生命周期策略 137
第四节 新产品的设计与营销 141
产品概念的设计 141
新产品的开发与试销 143
新产品上市营销决策 144
营销经典：健力宝新产品“第五季” 146
第五节 产品竞争的实质是服务竞争 148
产品服务组合 148
服务的特征 149
企业服务管理 152
营销经典：奔驰车无处不在的服务 155
第四章 价格不仅仅是一个数字或一种术语——价格策略 158
第一节 定价要考虑的因素 158
营销目标和成本是企业定价的核心 158
不同的市场类型要有不同的定价 160
营销经典：V-MAX定价策略 163
第二节 选择适当的定价方法 165
以成本为基础的定价 165
以价值为基础的定价 166
以竞争为基础的定价 168
选择新产品定价策略 170
营销经典：一次纯牛奶的定价策略 171
营销经典：凯特比勒的感觉价值定价 173
第三节 以变为上，适时调整价格 175
折扣定价 175
差别定价 176
心理定价 177
促销定价 178
地理定价 179
营销经典：亚马逊公司的差别定价 181
第四节 各方对价格变动的反应 183
掌握价格变更的时机 183
购买者和竞争者对价格变动的反应 185
关注竞争对手的价格变动 186
超级链接：影响价格敏感性的因素 188
第五章 渠道是传递产品价值的重要途径——渠道策略 191
第一节 渠道方案的选择与管理 191
渠道级别及渠道组织 191
渠道策略的制定要考虑的因素 194
识别最有效的营销渠道方案 197
渠道成员的评价标准 200
选择渠道成员的3种方法 203
渠道的评价和改进安排 204
营销经典：TCL集团的分销渠道 207
营销经典：可口可乐的渠道策略 209
第二节 渠道冲突与管理 212
渠道冲突的原因及类型 212
渠道冲突的解决方法 213
营销经典：海天公司的渠道冲突处理 216
第六章 公司应让顾客了解产品的价值——促销 220
第一节 顾客了解产品价值的通路——广告 220
确定广告目标 220
选择恰当的媒体 222
广告的信息决策 225
评价广告效果 226
营销经典：“哈药”靠广告打开了市场 227
第二节 营业推广 230
使用合理的营业推广手段 230
营业推广的实施与评价 233
营销经典：节日促销创佳绩 234
第三节 营销公关的主要决策 236
公共关系活动的程序 236
使用正确的公关工具 238
营销经典：红牛的危机公关 240
第四节 销售人员是连接企业和顾客的纽带 243
销售人员的组织设置 243
对销售人员的培训和评估 244
销售人员的报酬制度 247
人员推销过程 249
第五节 促销组合决策 252
促销组合影响因素 252
促销组合预算方法 255
整合营销沟通模式 256
确定受众的反应和沟通目标 258
设计信息和选择渠道 259
营销经典：格兰仕营销沟通模式 262
第七章 公司不仅仅是生产产品的机构——“人”的营销 265
第一节 服务利润链 265
何谓服务利润链 265
服务利润链的内部联结 266
营销经典：花旗银行的内部关系营销 268
第二节 培养顾客关系 270
顾客数据库营销 270
寻找潜在顾客的方法 273
发掘有希望购买产品的顾客 276
了解顾客发展阶段，培养顾客的忠诚 278
如何长期维护老顾客 282
让渡顾客价值，达到顾客满意 286
并不是所有的顾客都值得保留 291
营销经典：沃尔玛百货“顾客至上” 293
第三节 外部营销的核心是满足顾客需求 296
需要与需求 296
没有需求也要开发需求 297
4p转向4c是外部营销成熟的重要表现 298
超级链接：马斯洛的需要层次理论 302
第四节 市场的购买行为 305
影响消费者购买行为的因素 305
消费者的购买程序 308
组织市场与消费者市场的不同 310
企业的采购成员 312
组织购买者行为的主要类型 314
超级链接：组织市场采购中心人员 316
第八章 进入国际市场时，公司应确定国际竞争战略——国际营销 318
第一节 了解区域经济特征，选择国际竞争目标 318
加入国际市场的决策 318
国际区域市场类型 320
不同区域市场的特点 321
超级链接：波特的竞争战略理论 324
第二节 进入国际市场的战略 328
进入国际市场方式一：出口进入 328
进入国际市场方式二：契约进入 329
进入国际市场方式三：直接投资进入 331
营销经典：康佳的国际市场营销战略 333
第三节 国际市场营销策略 335
国际市场产品营销策略 335
国际市场营销产品的定价选择 339
国际市场分销渠道决策 341
国际市场促销策略 343
营销经典：日本“丰田”进军美国市场 346
第九章 企业要不断进行营销实践以迎接新的挑战——提高市场竞争力的新理念 350
第一节 水平营销 350
水平营销的3个步骤 350
改变维度，进行市场层面的水平营销 354
产品层面的水平营销 356
水平营销在营销组合层面的应用 359
水平营销过程的结果 360
营销经典：芭比娃娃的诞生 363
第二节 社会责任营销 366
责任营销促进企业的可持续发展 366
责任营销的成本与收益 369
营销经典：贝因美的社会责任营销 371
第三节 网络营销 374
网络营销的原则 374
网络营销的战略 376
营销经典：e时代的“戴尔模式” 380