社会营销 如何改变目标人群的行为 第5版pdf电子书版本下载

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第一篇 认识社会营销 3

第1章 定义并识别社会营销 3

什么是社会营销？ 9

社会营销概念的起源 15

社会营销与商业营销有何区别？ 20

社会营销与其他相关学科、行为变革理论与模型以及促销策略有何区别？ 22

社会营销的独特价值定位是什么？ 24

谁来实施社会营销呢？ 27

哪些社会问题可以从社会营销中受益？ 28

影响公众行为还有哪些方法？ 31

社会营销人在影响上游和中游受众方面扮演着什么样的角色？ 33

本章小结 35

讨论与练习 37

第1章注释 37

表格注释 39

第2章 战略营销规划过程的10大步骤 43

营销规划：过程与影响 49

制定社会营销规划的10大步骤 53

为什么说一个系统有序的计划过程很重要呢？ 64

营销调研同计划过程的契合点在哪？ 65

本章小结 66

讨论与练习 69

第2章注释 70

第二篇 分析社会营销环境 75

第3章 决定调研的需求与选择 75

主要研究术语 79

制定研究计划的步骤 90

市场调研“不会使银行破产” 93

本章小结 94

讨论与练习 99

第3章注释 100

第4章 为你的计划选择一个社会问题、目的和焦点，并进行情景分析 102

第1步：描述你的计划的社会问题、背景、目的和焦点 109

第2步：进行情景分析 113

回顾过去犯过的或者类似的错误 117

第1步和第2步中探索性调研扮演的角色 118

为你的计划选择焦点的道德考量 119

本章小结 120

讨论与练习 124

第4章注释 124

第三篇 选择目标受众、运动目标及目的 129

第5章 细分、评估及选择目标受众 129

第3步：选择目标受众 135

选择目标受众的步骤 136

使用哪些变量划分市场 138

评估市场细分的标准 152

怎样选择目标市场 154

使用哪种方法排列市场？ 155

选择目标市场面临的道德问题 155

本章小结 156

讨论与练习 159

第5章注释 159

第6章 设定行为目的与目标 161

第4步：设定目的与目标 165

行为目的 167

知识目的与价值观目的 170

社会营销目标 172

这一步设定的目的与目标只是初步的 179

目的与目标将被用作运动结果评估 179

设定目的与目标时的道德考量 180

本章小结 180

讨论与练习 184

第6章注释 184

第7章 确定障碍、收益、动机、竞争及其他影响方 185

第5步：确定障碍、收益、竞争和其他影响方 193

对于目标受众，计划者还需知道什么？ 194

计划者如何深入了解目标受众？ 202

这将如何有助于开发营销战略？ 203

再三修正目标受众、运动目的和目标 205

调研目标受众时的道德考量 206

本章小结 207

讨论与练习 210

第7章注释 211

第8章 利用行为变革理论、模型及框架 213

受众的细分与选择：革新传播理论和行为改变阶段／改变理论模型 220

行为方式选择与行为目标：自我管控理论、目标设定理论及自我认知理论 222

深入了解受众感知的障碍、收益、动机、竞争及其他影响方：健康信心模型、理性行动和计划行为理论及服务主导逻辑模型 223

开发社会营销混合策略：社会风气理论，生态模型，行为经济学框架和推广策略，习惯科学框架，效果层次模型，交换理论，社区参与模型，及胡萝卜，棍棒和许诺式激励框架 227

所有理论模型的主题 233

本章小结 234

讨论与练习 238

第8章注释 239

第四篇 开发社会营销策略 245

第9章 拟定目标定位 245

定位的定义 250

第6步：拟定定位陈述 252

行为指向定位 253

障碍指向定位 255

收益指向定位 256

竞争指向定位 258

重新定位 261

定位与品牌建设的关系 262

制定定位陈述时的道德考量 263

本章小结 264

讨论和练习 268

第9章注释 268

第10章 产品一一创建产品平台 270

第一个“P”：产品 275

第7步：开发社会营销产品平台 277

设计思维 286

品牌建设 288

建立产品平台的道德考量 290

本章小结 291

讨论与练习 294

第10章注释 295

第11章 价格——决定货币和非货币激励与反激励 297

价格：第二个“P” 301

第7步：决定货币和非货币的奖惩办法 303

关于承诺与保证的更多内容 312

为有形产品和服务定价 314

与定价策略相关的伦理方面的考虑 315

本章小结 316

讨论与练习 319

第11章注释 320

第12章 渠道——让获取更加方便和愉悦 323

渠道：第三个“P” 329

第7步：发展渠道策略 330

社会特许经营 340

管理分销渠道 341

选择分销渠道时道德方面的考虑 343

本章小结 344

讨论与练习 348

第12章注释 348

第13章 促销——确定信息、信息传递者及创意策略 351

促销：第四个“P” 356

第7步：设计促销战略 356

创意概要简介 357

信息策略 359

信息传递者策略 363

创意策略 367

预备调查 381

确定信息、信息传递者和创新策略时需考虑的道德因素 384

本章小结 385

讨论与练习 388

第13章注释 389

第14章 促销——选择传播渠道 392

促销：选择传播渠道 396

传统的传播渠道 400

非传统及新传播渠道 406

产品整合 417

传播途径决策的指导因素 418

选择传播渠道的道德考虑 423

本章小结 424

讨论与练习 428

第14章注释 428

第五篇 管理社会营销项目 435

第15章 制定监测与评估计划 435

第8步：制定监测与评估计划 441

为什么评估？ 442

评估什么？ 445

如何评估？ 451

何时评估？ 457

评估成本是多少？ 458

评估计划中的伦理考虑 459

本章小结 459

讨论与练习 463

第15章注释 464

第16章 设定预算和寻找资金 466

第9步：建立预算和寻找资金来源 470

确定预算 470

将预算合理化 473

为后续资金寻找来源 474

吸引资助人 482

修改计划 483

筹措资金时的伦理考虑 484

本章小结 484

讨论与练习 488

第16章注释 488

第17章 制定实施计划并维持期望行为 491

第10步：完成实施计划 498

划分阶段 504

维持目标行为 509

提前解决反对改变的力量 514

分享并推销营销计划 514

进行实施计划时的伦理考虑 515

本章小结 518

讨论与练习 523

第17章注释 523

附录A 社会营销计划工作表 525

附录B 社会营销计划样本 537

附录C 社会营销资源 552

附录D 国际社会营销协会的学术能力2014年9月 562

后记 564