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第一章 生活世界：关系之大网——公共关系的实质和职能 1

1．谁挽救了雀巢咖啡——公共关系的科学内涵 1

2．东港公司的滴水之情引来涌泉相报——公共关系的基本特征 6

3．北京长城饭店的高招——公共关系的捉进销售职能 10

4．“芭蕾”珍珠霜的制胜法宝——公共关系的决策咨询职能 14

5．一张照片背后的巨额利润——公共关系的信息管理职能 18

6．从切尔诺贝利核电站到大亚湾危机——公共关系的协调沟通职能 21

7．你敬人一尺 人让你一丈——公共关系与人际关系 24

第二章 构建理想的大网：永恒的社会生活主题——公共关系的来龙去脉 27

1．酒香是否怕巷子深——古代人的公关术 27

2．总统华盛顿的养母风波——“一切为了组织”：早期公共关系的格言 30

3．“扒粪运动”——揭丑与“公众必须被告知”的公共关系旨趣 32

4．“T”型小汽车风行美国——“投公众所好”的公关营销策略 36

5．双向对称沟通——现代公共关系的理论构架 39

6．从黄宝森先生的看法说起——公共关系在中国的初步发端 42

7．“五缘文化”的魅力——公共关系与传统文化的融合 47

8．奇特商店的奇特开张——公共关系：市场竞争的左膀右臂 51

第三章 组织：关系大网之缔造者——公共关系的主体 54

1．巴塞罗那的取胜之道——公共关系的主体及其特征 55

2．让世界了解文莱——政府公共关系的技巧 59

3．陈佩斯的两次流泪——宾馆公共关系的技巧 63

4．财不惊人才惊人——教育公共关系的技巧 66

5．“家乐福”现象的启迪——商业公共关系的技巧 70

6．“港湾公寓”的升旗仪式——房地产业公共关系的技巧 73

7．“飞鸽”自行车的特殊使命——企业公共关系的技巧 76

8．有“情”能使鬼推磨——金融业公共关系的技巧 78

9．邮局拒绝为记者发新闻稿之后——邮电业公共关系的技巧 80

10．体察用水高峰的苦哀——公用事业公共关系的技巧 82

11．报社125周年请吃生日大蛋糕——传媒产业公共关系的技巧 84

12．蓝灯亮出之后——出租车行业公共关系的技巧 87

第四章 公众：关系大网之纽结——公共关系的对象分析策略 89

1．长岛公司的“开漆大典”——公众：公共关系的对象 89

2．吸引公众广泛参与的“上海动物园之友”活动——受众分析的基本方法 93

3．IBM公司的企业精神——员工公众关系的处理 98

4．模范人物的轰动效应——媒介公众关系的处理 102

5．“神秘胶带”的成功之秘——社区公众关系的处理 105

6．一“试”激起千层浪——消费者公众关系的处理 108

7．“圈圈绒”一石三鸟——业务公众的处理 111

8．“柯达”不耻向“富士”学习——同业竞争公众关系的处理 114

第五章 形象：组织的生命线——公共关系以塑造良好形象为目的 120

1．“连接你我 缝制未来”——组织与形象 121

2．“款款神州 万家追求”——形象的整体性 126

3．“七喜永远不含咖啡因”——从名牌产品到名牌企业的竞争 132

4．“商品离柜 概不退换”——服务形象 135

5．“内求团结 外求发展”——员工形象 138

6．从“中”字照说起——管理形象 141

7．霞飞厂的黑色“3·15”——机构形象 144

8．天上掉下金手表——产品形象 147

9．美国总统的“公关战”——个人形象与私人公共关系 150

第六章 公关人员：关系大网之建构主体————公关机构与公关人员素质 154

1．日元升值的旋涡效应——公共关系专业机构的魅力 154

2．泥人“乌龟”的妙用——公关人员的社会交往能力 158

3．“小国家的小人”——公关人员的语言文字技能 162

4．只有26字的报告——公关人员的口头传播技能 165

5．良好的第一印象——公关人员的个人形象 169

6．精诚所致 金石为开——公关人员的素质 172

7．笑看“鸽子事件”——公关人员的应变能力 178

8．郊外酒店的郊外情——公关人员的思维与创新能力 181

第七章 计划策动：关系大网之建构过程——公共关系的实施步聚 187

1．咖啡壶调换的魅力——公关四步骤法 187

2．东芝公司的窘境——前期调查 192

3．欧洲迪斯尼乐园股票发行的妙策——解决方案的设计 199

4．过水面包圈的精彩亮相——公关活动目标的拟定 204

5．“凯洛哥”的“早餐有益”——公共关系计划的实施 208

6．生活保险的“曲线宣传”——公关活动过程的适时调控 213

7．“古典可口可乐”的新生——公关活动效果的检测 216

第八章 专题活动：发展关系大网的重头戏——各种公关专题活动的举办技巧 220

1．老爷车奇观——公关专题活动的作用 220

2．“恐龙”入侵纽约——公关专题活动的策划 223

3．茅台酒的出名之道——展览会 226

4．NEC走向世界——赞助活动 233

5．一家英国公司的“公众开放日”——组织开放活动 238

6．桑塔纳的文化情结——社会公益活动 245

7．野村证券公司的60周年纪念活动运动会——庆典活动 250

8．“苏鹤”上青天——产品促销活动 254

第九章 公关传播：关系大网之灵魂——公共关系专门传播的技巧 256

1．海湾战争中的舆论引导——公共关系与传播 256

2．幽默诙谐巧对提问——新闻采访 263

3．“奔驰”新车的隆重推出——新闻发布 268

4．柯尔斯公司“反脏乱”运动的发动——制造新闻 273

6．华尔街日报的广告——公共关系与广告 284

7．怀旧的轰动效应——视听资料的作用 291

8．《内参》的力量——内部刊物 296

5．连裤袜的报道启发读者赢得顾客——新闻稿的写作与投送 297

9．“自我推销”的特殊嘉奖——个人的口头传播 300

10．津巴布韦总统的“老乡”——人际传播 305

第十章 危机处理：关系的常态与非常态——谈危机公关的基本策略 311

1．决策失误，埃克森公司玉石俱焚——危机公共关系及其意义 311

2．丹碧丝借助新闻媒介巧克“中毒休克综合症”——危机中的媒介关系处理 319

3．福特拼拓轿车案的低调处理——危机中的形象保护 328

4．众志成城，永森公司摆脱困境——危机中的内部关系调节 335

5．柯达公司扭转舆论导向——危机中的舆论引导 340

6．花卉是大多数患者的精神良药——危机中对公众误解的消除 351

7．泰莱诺尔公司因祸得福——危机中的组织应变 356

8．艾柯卡公关政府，克莱斯勒公司起死回生——危机中关键公众关系的处理 363

第十一章 冲突管理：关系的平衡与不平衡——组织与公众纠纷的处理艺术 368

1．感动“上帝”的亲善运动——组织与公众冲突的实质 368

2．“可口可乐”不战而胜的诀窍——冲突中的公共关系与博弈 373

3．克林顿政府“全民卫生保健工程”的失误——冲突与沟通 383

4．公众：企业扎根的热土——与公众关系冲突的处理 388

5．柔性管理的回报——组织内部冲突的管理 393

6．静安宾馆出差错获美誉——冲突与调解 401

7．华盛顿奏响弥合矛盾的和谐音符——公共关系对冲突的“中立” 403

8．一场诉讼使三株覆灭——冲突与公共关系契机的把握 406

第十二章 CIS策划：关系大网主动权的控制——CIS策略与公共关系规划 410

1．组织整体形象的符号化——CIS的概念 410

2．从产品特色到组织特色——理念识别（MIC）系统 416

3．走全员公共关系之路——行为识别（BIS）系统 420

4．美好的印象从视觉开始——视觉识别（VIS）系统 425

5．麦当劳的黄色和M字型的组合组织微标的作用 430

6．“我就是我，晶晶亮——雪碧”——组织代表色的作用 434

7．健力宝走向成功的第一招——名称的标识意义 437

8．“雀巢咖啡，味道好极了”——广告口号的标识作用 441

主要参考文献 444