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第一章 市场调查导论 1

第一节 市场调查的意义 1

一、市场调查的概念 1

二、市场调查的特点 2

三、市场调查的重要性 3

四、市场调查的局限性 4

第二节 市场调查的使用范围 5

一、市场研究 5

二、消费者行为研究 5

三、品牌或企业形象研究 5

四、消费者满意度研究 6

五、产品研究 6

六、广告研究 6

七、营销环境研究 6

第三节 市场调查的分类 7

一、按研究的性质分类 7

二、按调查的对象分类 8

三、按调查的产品或服务分类 8

四、按调查的组织形式分类 9

五、按调查的方法分类 9

六、按资料的来源分类 10

第四节 市场调查的基本步骤 10

一、确定调查问题和提出假设 10

二、确定调查方案和撰写计划书 12

三、实施调查和收集数据 12

四、处理数据和分析数据 13

五、撰写调查报告 13

第五节 国内外市场调查状况 14

一、市场调查的产生和发展 14

二、国外发达国家市场调查业的状况 14

三、国内市场调查兴起和现状 17

四、对国内、外市场调查业的调查 19

思考练习题 21

第二章 市场调查的方案设计 23

第一节 市场调查方案设计的重要性 23

一、市场调查方案设计的概念 23

二、市场调查方案设计的重要性 23

第二节 方案设计的主要内容 25

一、确定调查目的和内容 25

二、确定调查对象和调查单位 26

三、确定调查项目 27

四、确定调查方式和方法 31

五、确定调查资料整理和分析方法 31

六、确定调查时间和调查工作期限 32

七、确定调查经费预算 33

八、确定提交报告的方式 33

九、制定调查的组织计划 33

第三节 调查方案的可行性研究与评价 34

一、调查方案的可行性研究 34

二、调查方案的评价 36

思考练习题 36

第三章 市场调查方法(上) 37

第一节 文案调查法 37

一、文案调查的特点和功能 37

二、文案调查资料的来源 41

三、文案调查的方式和方法 42

四、文案调查的局限性 46

五、文案调查资料的评估 47

第二节 观察法 48

一、观察法的类型 48

二、观察法的记录技术 51

三、观察法的优缺点及应用范围 53

四、观察法的注意事项 54

第三节 小组座谈法 54

一、小组座谈法的特点 54

二、小组座谈法的实施步骤与要点 55

三、小组座谈法的优缺点 57

四、小组座谈法的应用 58

第四节 深层访谈法 59

一、深层访谈法的特点 59

二、深层访谈法的技术与技巧 60

三、深层访谈法的优缺点 62

四、深层访谈法的应用范围 63

第五节 德尔菲法 63

一、德尔菲法的特点 63

二、德尔非法的执行步骤 64

三、德尔菲法的优缺点 65

四、德尔菲法的具体应用 66

第六节 投影技法 70

一、联想技法 71

二、完成技法 72

三、结构技法 73

四、表现技法 73

五、投影技法的优缺点 74

思考练习题 75

第四章 市场调查方法(中) 76

第一节 电话调查 76

一、传统的电话调查 76

二、计算机辅助电话调查 77

三、电话调查的优缺点 78

四、电话调查的应用范围 79

第二节 面访调查 82

一、入户面访调查 82

二、街头/商城拦截式面访调查 84

三、计算机辅助个人面访调查 85

四、面访调查的优缺点 86

五、面访调查的应用范围 88

第三节 邮寄调查 89

一、邮寄调查的步骤 89

二、留片问卷调查 90

三、固定样本邮寄调查 91

四、邮寄调查的优缺点 91

五、邮寄调查的应用范围 92

思考练习题 93

第五章 市场调查方法(下) 94

第一节 实验法 94

一、实验法的基本概念 94

二、实验法的分类 97

三、实验法的质量控制 97

四、实验方案的设计举例 100

五、实验法的优缺点 106

六、实验法的应用范围 107

第二节 各种调查方法的比较 107

一、调查方法的评价准则 107

二、调查方法的选择 108

思考练习题 109

第六章 抽样设计 111

第一节 抽样调查的基本概念 111

一、抽样调查的特点 111

二、抽样调查的作用 112

三、常用术语 112

四、抽样方案设计 114

第二节 随机抽样技术 115

一、简单随机抽样 115

二、等距抽样 117

三、分层抽样 118

四、整群抽样 119

五、多阶段抽样 120

第三节 非随机抽样技术 120

一、方便抽样 121

二、判断抽样 121

三、配额抽样 122

四、雪球抽样 124

第四节 抽样误差与样本量 124

一、抽样误差的概念与种类 124

二、样本量的确定 126

第五节 有关抽样设计的几个问题 128

一、抽样精确度问题 128

二、抽样框误差问题 128

三、样本量的确定问题 129

四、抽样方式的确定问题 129

五、样本轮换问题 130

六、无回答问题 131

七、敏感性问题 131

思考练习题 133

第七章 问卷设计 134

第一节 问卷的作用与结构 134

一、问卷的作用 134

二、问卷的基本类型 135

三、问卷的一般结构 136

第二节 问卷设计的程序 137

一、问卷调查面临的困难 137

二、问卷设计的程序 138

第三节 问卷设计的技巧 140

一、问卷开头的设计技巧 140

二、各种问题的提问技术 141

三、问句答案设计技巧 148

第四节 问卷中的常用量表 152

一、量表的类型 153

二、市场调查常用的几种量表 155

三、对量表的评价 159

思考练习题 160

第八章 调查的实施 162

第一节 调查实施队伍的组织 162

一、实施主管的职责 162

二、实施督导的职责 163

三、调查员的挑选 164

第二节 调查实施队伍的培训 166

一、培训内容 166

二、培训方式 167

三、访问的基本技巧 168

第三节 调查实施队伍的监督管理 172

一、调查实施的经费预算和进度安排 172

二、调查实施的质量控制 174

三、对调查员的评价 180

思考练习题 182

第九章 调查数据的整理 183

第一节 调查资料的接收和编辑 183

一、资料的接收 183

二、资料的检查 184

三、资料的校订 185

第二节 调查资料的编码和录入 188

一、事前编码 188

二、事后编码 190

三、数据录入 194

四、数据净化 195

第三节 调查数据的统计预处理 196

一、缺失数据的处理 196

二、加权处理 198

三、原始数据或变量的转换 199

第四节 数据统计任务书的制定 201

一、任务书的内容 201

二、选择统计方法的原则 206

三、常用统计方法的分类 208

思考练习题 209

第十章 数据的表现——统计数字和统计图表 211

第一节 常用统计量 211

一、百分数及其使用的注意点 211

二、指数及其使用注意点 214

三、众数，中位数和平均数 217

四、极差，方差或标准差，斜度和峰度 219

第二节 常用统计表 221

一、简单频数表和分组频数表 221

二、二维列联表和高维列联表 223

三、相关表 226

四、统计表制作的注意点 229

第三节 常用统计图 230

一、直方图和饼形图 230

二、态度对比图和轮廓形象图 235

三、趋势图和散点图 237

四、其它统计图 239

五、统计图制作的注意点 240

思考练习题 243

第十一章 显著性检验 245

第一节 常用的抽样分布 245

一、样本均值的分布 245

二、样本比例的分布 247

三、总体均值的置信区间 248

四、总体比例的置信区间 249

第二节 显著性检验的基本概念 250

一、零假没和备选假设 250

二、显著性检验的分类 251

三、显著性水平和两类错误 252

四、显著性检验的基本步骤 254

第三节 常用参数检验法应用 256

一、单样本均值的假设检验 256

二、单样本比例的假设检验 257

三、两个独立样本均值的假设检验 258

四、两个独立样本比例的假设检验 260

五、两个以上独立样本均值的假设检验 261

第四节 常用非参数检验法应用 264

一、变量的独立性卡方检验 264

二、配对样本的卡方检验 267

三、配对样本的符号检验 268

四、两个独立样本的Wilcoxon-Mann-Whitney(W-M-W或W)检验 270

五、两个独立样本的Kolmogorov-Smirnov检验 273

第五节 显著性检验中的常见错误 274

一、混淆差异的统计显著性和实际显著性 275

二、无目的地搜索显著性差异 276

三、忽视第Ⅱ类错误 277

第六节 利用SAS进行显著性检验的案例 277

案例一 278

案例二 279

案例三 281

思考练习题 284

第十二章 实用多元统计分析法(上) 285

第一节 多元线性回归分析 285

一、简单线性相关 285

二、简单线性回归分析 288

三、多元线性回归分析 290

四、回归效果的评价和回归模型的诊断 293

五、其它问题 297

六、利用SAS作多元线性回归分析 302

第二节 判别分析 307

一、基本概念 307

二、判别分析模型和有关的统计量 308

三、判别分析的基本步骤…两总体 311

四、判别分析的基本步骤…多总体 312

五、其他问题 313

六、利用SAS作判别分析 315

第三节 因子分析 324

一、基本概念 324

二、因子分析模型和有关的统计量 325

三、因子分析的基本步骤 328

四、因子得分及其应用 330

五、其他问题 330

六、利用SAS作因子分析 333

思考练习题 335

第十三章 实用多元统计分析法(下) 338

第一节 聚类分析 338

一、基本概念 338

二、距离和相似系数 340

三、常用聚类方法 342

四、聚类分析的基本步骤 344

五、其他问题 346

六、利用SAS作聚类分析 347

第二节 多维图示分析技术 355

一、基本概念 355

二、多维偏好分析 357

三、对应分析 362

四、多维尺度法 366

五、其它问题 374

六、利用SAS作MDS分析 374

第三节 结合分析 396

一、基本概念 396

二、结合分析模型和有关的统计术语 397

三、结合分析的基本步骤 400

四、其他问题 406

五、利用SAS作结合分析 407

思考练习题 418

第十四章 调查结果的书面与口头报告 420

第一节 调查结果的书面报告 420

一、撰写书面调查报告的重要性 420

二、撰写书面调查报告的基本要求与步骤 421

三、书面调查报告的类型和格式 424

四、撰写书面调查报告的注意点 430

第二节 调查结果的口头报告 431

一、口头报告的重要性及特点 431

二、口头报告成功的基本要素 431

思考练习题 433

第十五章 市场调查的应用案例 434

案例一：郑州市大瓶装纯水市场调查 434

案例二：F分公司A市促销效果研究方案 438

案例三：中国城市分层研究 443

案例四：市场细分研究 448

案例五：广告效果跟踪研究 451

案例六：广告内容的效果测试 454

附录一 SAS系统使用简介 458

附录二 调查问卷 474

附录三 常用统计用表 493