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第一章 国际市场营销导论 1

第一节 企业走向国际市场的动因 1

一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈 1

二、国际市场的吸引力 2

三、政府鼓励与支持企业出口政策 3

四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提 3

五、我国企业走向国际市场的动因 3

第二节 市场营销学与国际市场营销学 4

一、市场营销与市场营销学 4

二、国际市场营销与国际市场营销学 5

三、国际市场营销学与市场营销学的关系 5

第三节 国际营销与国际贸易 7

一、国际贸易与国际贸易体系 7

二、国际市场营销基本型态 9

三、国际营销与国际贸易的比较 9

第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变 11

一、企业跨国营销的演进 11

二、国际企业经营哲学的演变 12

第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务 14

一、国际市场营销面临的国际形势 14

二、国际市场营销的任务 19

第一篇 国际市场营销环境 26

第二章 国际文化环境 26

第一节 文化概论 26

一、文化的涵义 26

二、文化因素在国际市场营销中的重要性 27

三、文化的构成要素 27

四、文化知识 42

第二节 文化的变化 43

一、文化借鉴 43

二、文化的变化 43

三、文化变化的阻力 45

四、有计划的文化变化 46

第三节 国际营销中的商业习惯 47

一、商业习俗与文化的关系 47

二、企业经营结构 49

三、做生意的方式 50

第三章 国际经济环境 54

第一节 本地经济环境 54

一、消费者的经济条件 54

二、本国经济形势 55

三、本国竞争性质 55

第二节 区域经济环境 56

一、区域一体化的形式 56

二、区域经济一体化的组织形式 57

三、地区经济一体化对国际营销的影响 59

第三节 全球经济环境 60

一、全球经济发展概况 60

二、各国经济制度 61

三、国际收支状况 62

第四节 全球市场环境 63

一、全球市场发展阶段 63

二、各国的人口和收入 64

三、各国的消费结构 66

四、国际市场竞争者分析 69

第四章 国际政治法律环境 73

第一节 国际政治环境 73

一、政府和政党体制 73

二、政府政策的稳定性 75

三、民族主义 76

四、政治风险 76

第二节 国际法律环境 78

一、国内法律 78

二、国际经济法律 79

三、东道国法律 80

四、解决国际贸易争端的途径 85

第五章 国际金融与外汇环境 90

第一节 国际金融环境 90

一、国际金融市场 90

二、国际金融制度 91

三、国际金融制度风险 92

四、全球货币市场 93

五、国际金融环境对国际营销的影响 96

第二节 外汇环境 96

一、外汇市场 97

二、影响外汇汇率变化的因素 99

三、外汇风险 100

第六章 国际技术环境 108

第一节 知识经济与技术革命 108

一、知识经济的来源 108

二、知识经济的涵义与特征 109

三、知识经济时代的技术革命 110

四、知识经济的产业支柱 111

第二节 知识经济时代的技术革命对国际营销的影响 111

一、对顾客需求的影响 112

二、对营销观念的影响 113

三、对产品策略的影响 114

四、对交易方式的影响 114

五、对营销管理的影响 114

六、对竞争战略的影响 115

第三节 因特网与国际营销 115

一、因特网的商业应用 115

二、利用因特网开展营销的特点 115

三、因特网对国际营销的影响 116

第四节 技术革命发展趋势 118

一、技术思想科学化 118

二、技术变革加速 118

三、技术构成复合化 119

四、技术革新的竞争日趋激烈 119

第七章 国际物质自然环境 122

第一节 各国自然环境与基础设施 122

一、各国地形、气候及资源 122

二、各国自然环境对国际营销的影响 126

三、基础设施与国际营销 128

第二节 自然环境的恶化与环保运动的兴起 129

一、自然环境的恶化 129

二、环保运动的兴起 130

三、环保运动对国际营销的影响 132

第三节 可持续发展战略与绿色营销 133

一、可持续发展战略 133

二、绿色营销 134

第二篇 国际市场营销调研 142

第八章 国际市场营销调研 142

第一节 国际市场营销调研的内容 142

一、国际市场营销调研的涵义及作用 142

二、国际市场调研的内容 144

第二节 国际市场营销调研方案 148

一、确定市场调研目的与调研类型 148

二、确定国际市场调研范围 150

三、拟定调研项目 150

四、确定资料来源和整理资料 150

五、撰写市场调研报告 151

第三节 国际市场调研方法 152

一、文案调研 152

二、实地调研 153

第四节 国际市场调研组织 154

一、国际市场调研的组织机构 154

二、国际市场调研机构的职责 155

三、国际市场调研代理实务 156

第五节 国际市场特点分析 157

一、主要国家和地区市场特点 157

二、国际市场消费者行为特点 167

第九章 国际市场营销信息系统 177

第一节 国际市场信息概述 177

一、国际市场信息的内容 177

二、国际市场信息分类 180

三、国际市场信息来源 182

四、国际市场信息的开发和利用 186

第二节 国际市场营销信息系统 189

一、国际市场营销信息系统的涵义、内容及作用 189

二、国际市场营销信息系统的建立与设计 193

三、国际市场营销信息系统的功能与应用 197

四、国际市场营销信息系统的管理与控制 199

第三篇 进入国际市场战略 206

第十章 国际市场细分与目标市场 206

第一节 国际市场细分 206

一、国际市场细分的涵义及意义 206

二、国际市场细分的标准 207

三、国际市场细分的步骤 212

第二节 国际目标市场与产品定位 212

一、选择国际目标市场的标准 212

二、选择国际目标市场的过程 213

三、选择国际目标市场的战略 216

四、国际市场产品定位 217

第十一章 进入国际市场的战略 221

第一节 进入国际市场的战略要素 221

一、进入国际市场战略的涵义 221

二、进入国际市场的战略要素 222

三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较 223

第二节 进入国际市场的模式 224

一、出口进入模式 224

二、契约进入模式 226

三、投资进入模式 229

第三节 影响进入模式选择的因素 230

一、目标国家的市场因素 231

二、目标国家的环境因素 232

三、目标国家的生产因素 232

四、国内因素 232

五、企业产品因素 233

六、企业资源与投入因素 233

第十二章 国际竞争战略 238

第一节 经济全球化与国际市场竞争特点 238

一、经济全球化推动着国际竞争的发展 238

二、国际竞争的特点 240

三、国际经济关系相对平等是国际竞争的根本前提 241

第二节 国际市场竞争分析与竞争战略 243

一、产业结构分析模型 243

二、国际竞争对手分析 246

三、国际竞争战略 249

第三节 国际市场竞争的新战略——国际战略联盟 263

一、国际战略联盟的产生与发展 263

二、国际战略联盟的形式及特点 264

三、国际战略联盟的优势 265

四、影响战略联盟成功的因素 266

五、有效地建立和管理国际战略联盟 267

第四篇 国际市场营销策略 278

第十三章 国际市场产品策略 278

第一节 产品概念与国际市场产品计划 278

一、产品概念 278

二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准 279

三、国际市场产品计划 283

第二节 产品标准化与差异化策略 283

一、产品标准化策略 284

二、产品差异化策略 286

三、产品标准化与差异化策略的选择 286

第三节 产品系列的选择与产品系列的适应性 287

一、产品系列的选择方案 287

二、产品系列的适应性 288

第四节 国际市场新产品开发 291

一、新产品的涵义及其分类 291

二、新产品开发过程 292

三、新产品的采用与推广 298

第五节 国际市场产品生命周期 300

一、产品生命周期的涵义 300

二、产品生命周期的几个阶段 301

三、国际市场产品生命周期 303

第六节 国际市场产品的品牌、商标、包装及保证策略 305

一、国际市场产品的品牌和商标策略 305

二、国际市场产品包装策略 309

三、国际市场产品的保证策略 311

第十四章 国际市场定价策略 316

第一节 国际市场产品定价的影响因素 316

一、定价目标 316

二、成本因素 318

三、市场需求 319

四、竞争因素 319

五、政府对价格的调控政策 320

第二节 国际市场定价方法 321

一、成本导向定价法 321

二、需求导向定价法 323

三、竞争导向定价法 324

第三节 国际市场产品定价策略 326

一、新产品定价策略 326

二、心理定价策略 327

三、折扣与折让定价策略 328

四、地理定价策略 330

第四节 国际市场产品调价策略 331

一、国际市场产品提价策略 331

二、国际市场产品降价策略 332

三、购买者对价格变动的反应 333

四、企业对竞争者价格变动的反应 333

第五节 国际营销价格发展趋势 334

一、价格逐步升级 334

二、倾销问题日益严重 335

第十五章 国际市场分销策略 338

第一节 国际分销系统 338

一、国际分销系统的结构 338

二、国际中间商的类型 339

三、国际零售渠道的组织结构 345

第二节 国际分销渠道的选择 346

一、国际分销渠道的长度 346

二、国际分销渠道的宽度 347

三、影响企业选择国际分销渠道的因素 348

第三节 国际分销渠道管理 351

一、制定国际分销目标 351

二、选择国内外中间商 352

三、控制国际分销渠道 353

四、改变国际分销渠道 354

第四节 国际物质分销 355

一、国际物质分销的重要性 355

二、国际物质分销目标 356

三、国际物质分销渠道管理 357

第十六章 国际促销策略 362

第一节 国际广告策略 362

一、国际广告的涵义及发展概况 362

二、国际广告策略 366

三、国际广告媒体及其选择 369

四、广告的预算和分配 372

五、影响国际广告的主要限制性因素 373

六、全球广告与信息沟通过程 374

七、国际广告代理制度 376

第二节 国际市场人员推销策略 378

一、国际市场人员推销的特点和功能 378

二、国际市场人员推销的类型 379

三、国际市场人员推销的结构 380

四、国际市场推销人员的管理 381

第三节 国际销售推广 382

一、国际销售推广的涵义与特点 382

二、国际销售推广的分类 383

三、国际销售推广策略的制定 384

四、影响国际市场销售推广的因素 386

第四节 国际营销公共关系 388

一、国际公共关系的涵义和任务 388

二、国际公共关系活动的主要内容和形式 389

三、开展国际公共关系活动的程序 390

第十七章 国际服务营销 396

第一节 服务与服务营销 396

一、服务的涵义及其在国民经济发展中的作用 396

二、服务的特征 397

三、服务的分类 399

四、服务营销的涵义与特征 400

第二节 国际服务营销 401

一、国际服务营销的产生与发展 401

二、《服务贸易总协定》与国际服务营销 402

三、我国服务业面临国际市场竞争的挑战 406

第三节 国际服务营销战略 408

一、国际服务营销的定位战略 408

二、国际服务营销的优质服务战略 410

第四节 国际服务营销组合策略 413

一、服务营销组合的要素 413

二、国际服务产品策略 413

三、国际服务定价策略 414

四、国际服务地点策略 414

五、国际服务促销与沟通策略 414

六、国际服务人员管理 415

七、有形展示策略 415

第五篇 国际市场营销组织、计划与控制 420

第十八章 国际营销组织、计划与控制 420

第一节 国际营销计划 420

一、国际营销计划的涵义 420

二、国际营销计划的制定 422

三、母公司与子公司的营销计划 423

第二节 国际营销组织 428

一、国际营销组织设计的原则 428

二、影响国际营销组织结构设计的因素 430

三、国际营销的组织结构类型 431

四、国际营销组织结构的选择 437

五、国际营销组织形式的适应性调整和重新选择 438

第三节 国际营销控制 440

一、国际营销控制的涵义和内容 440

二、国际营销控制程序 442

三、国际营销控制系统 445

第十九章 国际市场营销道德 449

第一节 市场营销道德理论研究及其应用 449

一、营销道德是市场经济发展的必然产物 449

二、西方国家对企业营销道德的研究与应用发展 451

第二节 国际营销行为的道德评价 452

一、国际营销道德评价 452

二、评价国际营销道德的一般理论 453

第三节 国际营销中的道德问题表现 455

一、国际营销中的贿赂 455

二、国际营销中的歧视行为 456

三、国际营销中的产品道德问题 456

四、国际营销中的价格道德问题 457

第四节 国际营销面临各国差异的营销道德 457

一、企业面临的国际营销道德问题 457

二、不同国家对营销道德态度的差异性 458

三、针对各国营销道德的差异性制定营销决策 459

参考文献 461