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导论 1

导语 1

【学习目标】 1

一、服务营销学研究对象 1

二、服务营销学产生背景 2

三、服务营销学发展历程 5

四、服务营销学与市场营销学的区别 7

五、学习和研究服务营销学的意义 9

六、学习和研究服务营销学的方法 10

思考与练习题 10

第一章 服务与服务行业 11

导语 11

【学习目标】 11

第一节 服务及其特征 12

一、服务的含义 12

二、服务与有形产品的关系 13

三、服务基本特征 15

第二节 服务特征对于营销活动的影响 18

一、无形性对于营销活动的影响 18

二、不可分割性对于营销活动的影响 19

三、异质性对于营销活动的影响 20

四、易逝性对于营销活动的影响 20

第三节 服务分类 21

一、服务分类及其必要性 21

二、服务分类方法 22

第四节 服务行业 29

一、行业和服务行业含义 29

二、服务行业分类 29

三、服务行业特征及其关键成功因素 31

思考与练习题 32

第二章 服务质量 33

导语 33

【学习目标】 33

第一节 服务质量及其要素 33

一、服务质量及其要点 33

二、服务质量要素及其相对重要性 35

第二节 服务质量等级与良好服务质量 40

一、服务质量等级 40

二、良好服务质量及其价值 41

第三节 顾客期望服务及其管理 42

一、顾客期望服务及其重要性 42

二、顾客期望服务分类 43

三、顾客期望服务影响因素 46

四、顾客期望服务管理 47

第四节 顾客感知服务及其管理 48

一、顾客感知服务及其层次 48

二、顾客感知服务影响因素 49

三、顾客感知服务管理 50

第五节 服务接触及其管理 51

一、服务接触及其重要性 51

二、服务接触过程中顾客感知质量影响因素 53

三、关于服务接触的说明 54

四、服务接触链及其对顾客感知质量的影响 55

第六节 服务质量测评 57

一、SERVQUAL测评模型 57

二、SERVPERF测评模型 59

三、Non-difference测评模型 60

第七节 零缺陷服务质量管理 60

一、质量缺陷及其危害性 60

二、零缺陷质量观 61

三、零缺陷质量管理实施 62

思考与练习题 63

第三章 服务消费 64

导语 64

【学习目标】 64

第一节 服务消费及其实质 64

一、服务消费含义 64

二、服务消费实质 65

第二节 服务消费量及其影响因素 66

一、服务消费量及其重要性 66

二、服务消费量影响因素 66

第三节 服务消费过程及其特殊性 67

一、服务消费过程及其步骤 67

二、顾客评价产品和服务的依据 70

三、服务消费特殊性及其营销策略 71

第四节 不同类型顾客购买服务的特殊性 75

一、不同性别顾客购买服务的特殊性 75

二、不同年龄顾客购买服务的特殊性 76

三、不同性格顾客购买服务的特殊性 77

四、不同购买频次顾客购买服务的特殊性 78

思考与练习题 79

第四章 服务营销目标 80

导语 80

【学习目标】 80

第一节 服务营销目标：建立顾客忠诚 80

一、顾客忠诚及其要点 80

二、顾客忠诚衡量因素 82

三、顾客忠诚对于企业的重要性 83

四、服务企业建立顾客忠诚的必要性 85

第二节 建立顾客忠诚前提：实现顾客满意 86

一、顾客满意及其要点 86

二、顾客满意与顾客忠诚的关系 88

三、顾客满意对于企业的重要性 90

第三节 实现顾客满意手段：提升服务质量 90

一、服务质量含义 90

二、服务质量与顾客满意的关系 91

三、企业提升服务质量的重要性 92

思考与练习题 92

第五章 服务营销模型 93

导语 93

【学习目标】 93

第一节 服务营销7P’s模型 93

一、7P’s模型内容 94

二、7P’s模型存在的争议 95

三、7P’s模型评价 96

第二节 服务营销三角形 96

一、服务营销三角形内容 96

二、服务营销三角形评价 98

第三节 服务剧场模型 98

一、服务剧场模型内容 98

二、服务剧场模型启示 99

三、服务剧场模型评价 100

第四节 服务产出模型 100

一、服务产出模型内容 100

二、服务产出模型启示 101

三、服务产出模型评价 101

第五节 服务生产系统模型 102

一、服务生产系统模型内容 102

二、服务生产系统模型启示 103

三、服务生产系统模型评价 103

第六节 服务特征应对模型 104

一、服务特征应对模型内容 104

二、服务特征应对模型评价 110

第七节 服务利润链模型 110

一、服务利润链模型内容 111

二、服务利润链模型评价 112

第八节 服务质量差距管理模型 112

一、服务质量差距管理模型内容 113

二、服务质量差距管理模型评价 115

思考与练习题 115

第六章 顾客期望服务调研 116

导语 116

【学习目标】 116

第一节 外部市场调研 117

一、顾客期望服务调研及其必要性 117

二、顾客期望服务调研方法 118

三、顾客期望服务调研程序 119

第二节 公司内部沟通 121

一、公司内部沟通及其必要性 121

二、公司内部沟通原则 121

三、影响服务公司内部沟通的因素 122

四、基于弥合服务质量差距1的内部沟通方法 123

思考与练习题 123

第七章 服务产品设计与开发 124

导语 124

【学习目标】 124

第一节 服务组合及其设计 124

一、服务产品设计依据——顾客利益或购买实质 124

二、服务组合及其理解工具 125

三、基于服务组合的服务设计 131

第二节 服务流程规划与蓝图绘制 132

一、服务流程及其设计 132

二、服务蓝图及其绘制 134

三、服务流程再造 137

第三节 服务标准制定 138

一、服务标准及其重要性 138

二、服务标准内容和类型 139

三、制定服务标准原则 142

四、制定服务标准程序和方法 143

第四节 服务场景规划与设计 145

一、服务场景及其构成要素 145

二、服务场景对于员工和顾客的影响 146

三、服务场景对于营销工作的重要性 148

四、服务场景规划与设计方法 148

第五节 新服务开发 150

一、新服务及其类型 150

二、开发新服务面临的挑战 151

三、开发新服务原则 151

四、开发新服务程序 151

思考与练习题 153

第八章 服务参与者管理 154

导语 154

【学习目标】 154

第一节 服务员工管理 155

一、服务员工及其重要性 155

二、服务公司员工类型 156

三、跨边界人员及其管理 156

四、基于弥合服务质量差距3的员工管理 159

第二节 顾客管理 164

一、顾客参与服务及其必然性 164

二、顾客参与服务活动类型 164

三、顾客参与程度影响因素 165

四、顾客参与对于服务企业的影响 166

五、基于弥合服务质量差距3的顾客管理 167

第三节 服务中间商管理 169

一、服务中间商及其类型 169

二、利用中间商分销服务利弊 170

三、基于弥合服务质量差距3的中间商管理 171

思考与练习题 172

第九章 服务供求关系管理 173

导语 173

【学习目标】 173

第一节 服务供求及其矛盾 174

一、服务需求及其波动性 174

二、服务供给能力及其限制因素 175

三、服务供求关系类型 177

第二节 平衡服务供求关系策略 178

一、服务需求管理 179

二、服务供给管理 180

第三节 顾客排队等待管理策略 183

一、排队等待及其形成原因 183

二、排队等待可能给企业造成的损失 184

三、顾客排队等待管理策略 185

思考与练习题 191

第十章 服务承诺与沟通管理 192

导语 192

【学习目标】 192

第一节 服务承诺 193

一、服务承诺及其类型 193

二、服务承诺的作用 195

三、使用／不使用承诺条件 195

四、服务承诺原则 197

五、服务承诺履行 198

第二节 服务沟通 199

一、沟通及其作用 199

二、服务沟通及其面临的挑战 201

三、服务沟通原则 202

四、服务广告及其技巧 202

五、新媒体及其在服务广告中的应用 205

第三节 服务承诺与沟通管理 206

一、导致服务质量差距4的服务承诺与沟通问题 206

二、基于弥合服务质量差距4的服务承诺与沟通管理 207

思考与练习题 210

第十一章 服务定价管理 211

导语 211

【学习目标】 211

第一节 服务价格及其特殊意义 211

一、价格及其重要性 211

二、服务价格及其重要性 212

三、服务价格的特殊意义 213

第二节 服务定价面临的困难和机会 214

一、服务定价面临的困难 214

二、服务定价面临的机会 216

第三节 服务定价目标和依据 216

一、服务定价目标 216

二、服务定价依据 218

第四节 服务定价方法、技巧和计量 219

一、服务定价方法 219

二、服务定价技巧 224

三、服务价格计量方法 227

第五节 服务定价决策 229

第六节 顾客非货币成本及其管理 231

一、非货币成本及其种类 231

二、非货币成本管理 234

思考与练习题 235

第十二章 服务失误与补救 236

导语 236

【学习目标】 236

第一节 服务失误 237

一、服务失误含义 237

二、服务失误类型 238

三、服务失误发生的必然性 240

四、顾客对于服务失误的反应 241

五、服务失误对于企业的影响 247

第二节 服务补救 248

一、服务补救含义 248

二、服务补救类型 249

三、服务补救对于企业的重要性 250

四、服务补救悖论 251

五、服务补救原则 253

六、服务补救程序和方法 254

思考与练习题 257

第十三章 顾客关系管理 258

导语 258

【学习目标】 258

第一节 顾客及其价值 259

一、顾客的分类 259

二、顾客与供方关系 260

三、顾客价值 260

第二节 顾客关系及其发展阶段 261

一、顾客关系的含义 261

二、顾客关系发展阶段 261

第三节 顾客保留及其价值 264

一、顾客保留含义 264

二、顾客保留的价值 265

第四节 顾客流失及其原因 266

一、顾客流失含义 266

二、顾客流失类型 266

三、顾客流失原因 267

第五节 关系营销与顾客关系管理 267

一、关系营销 267

二、顾客关系管理 268

第六节 顾客保留策略 270

一、顾客保留驱动因素 270

二、顾客保留调节因素 271

三、顾客保留具体策略 272

思考与练习题 274

主要参考文献 275

配套资料索取说明 277