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第一章　广告策划概述 1

第一节　广告策划的源流 6

第二节　广告策划的概念 10

第三节　广告策划的性质与意义 14

第四节　广告策划的地位与作用 17

第五节　广告策划的特征与原则 21

第二章　广告策划过程 28

第一节　广告策划的内容 32

第二节　广告策划的程序及工作流程 39

第三节　广告策划的类型 45

第三章　市场调查与分析 51

第一节　市场调查及其内容与方法 52

第二节　营销环境分析 56

第三节　消费者分析 65

第四节　产品分析 75

第五节　竞争状况分析 83

第四章　广告战略 94

第一节　广告战略的基本内容 100

第二节　广告战略目标 106

第三节　广告战略总体设计 110

第五章　广告策略 125

第一节　目标市场策略 132

第二节　定位广告策略 136

第三节　广告产品策略 148

第四节　广告媒体策略 157

第六章　广告创意 186

第一节　广告表现与创意策略 188

第二节　广告创意的内涵 196

第三节　广告创意的原则 202

第四节　广告创意的思维方法和技法 220

第七章　广告预算 232

第一节　广告预算的内容 233

第二节　制定广告预算经费的方法 241

第三节　广告预算的分配方法 248

第八章　广告效果测定 254

第一节　广告效果测定概述 258

第二节　广告效果测定的内容 260

第三节　广告效果测定的方法 269

第九章　广告策划书的写作 291

第一节　广告策划书写作概述 294

第二节　广告策划书范例 309

参考答案 327

附录一　型·色·童年——“丁桂儿脐贴”广告策划案 331

附录二　唤醒未来——雀巢咖啡广告策划案 347

参考文献 363

后记 366